Ключевые результаты машинного обучения в области продажи футбольных билетов

Абонементы - один из важнейших источников дохода для футбольных клубов высшего уровня. Поэтому в интересах клуба свести количество отмен к как можно меньшему. Однако для многих клубов трудно оценить, кто именно уходит. В этом тематическом исследовании мы показываем, как мы использовали прогностическую модель, основанную на анализе данных, чтобы получить представление о потенциальных отменах в Eredivisie club ADO Den Haag.

Важность абонементов

Каждый продленный абонемент важен для ADO Den Haag. Не только для достижения целевых показателей по доходам, но и для поддержания лояльности фанатов. Футбольный клуб хотел получить больше информации о поведении болельщиков в отношении абонементов, чтобы они могли предпринять целенаправленные действия по максимально возможному предотвращению отмены.

“Я хотел бы на основе данных получить представление о том, какие владельцы абонементов нуждаются в дополнительном внимании, чтобы оставаться вовлеченными в клуб, не забывая при этом об остальных лояльных болельщиках”, - говорит Робин Бургман, менеджер по маркетингу ADO Den Haag. Используя это утверждение, мы начали работать над этим случаем, проанализировав исторические данные.

Управляемые данными: неиспользуемые данные ценятся на вес золота

Прежде чем команда проекта смогла приступить к прогнозированию данных, они сначала проанализировали исторические данные. Изучив исторические данные, мы обнаружили интересные связи между отменами и характеристиками и поведением владельцев абонементов”, - говорит Александр Мик. Будучи консультантом в Rockfeather, Александр принимал непосредственное участие в разработке и настройке так называемой модели оттока. “Мы хотели определить отмены прошлых сезонов, чтобы мы могли определить закономерности в данных людей, которые продлевают и тех, кто отменяет”, - объясняет Александр.

Примечательно, что самый важный фактор, по-видимому, связан с данными, которые уже были доступны, но не использовались ранее: журналы сканирования входа на стадион Cars Jeans. “Неужели кто-то не приходит на последние 5 матчей сезона? Тогда более вероятно, что он или она отменит абонемент на предстоящий сезон”, - говорит Робин. Это звучит очевидно, но в прошлом самым важным показателем часто было общее количество посещенных матчей, и не обязательно, были ли посещены последние матчи сезона.

Кассы продажи билеты фк Ростов

Модели Data science точны на 80%

Для прогнозирования отмен использовалась информация как из внутренних, так и из внешних источников данных. Помимо данных журнала внутреннего сканирования, о которых мы упоминали ранее, также использовались данные о билетах и расписании матчей. Чтобы сделать лучший прогноз, также использовалась внешняя информация о погоде и расстоянии до стадиона.

Чтобы иметь возможность использовать данные из всех этих различных источников, команда проекта использует Alteryx. “С помощью Alteryx вы можете очищать, объединять и обогащать данные из разных источников внешними данными”, - объясняет Александр. “Мы также можем построить прогностическую модель в Alteryx. Модель делит владельцев абонементов на разные сегменты и присваивает каждому сегменту определенный процент. Таким образом, мы знаем, насколько велика, по мнению модели, вероятность того, что человек из определенного сегмента откажется”.

Тесты на исторических данных показывают, что модель уже на 80% точна. Другими словами: он может с 80% уверенностью предсказать, будут ли люди в сегменте продлевать или отменять. Робин: “Теперь мы знаем, для каких сегментов существует большая вероятность того, что обновление не состоится. Это дает нам полезную информацию для общения и, возможно, даже предложения этим целевым группам. Таким образом, мы можем ориентироваться на данные”.

Этот подход вписывается в более широкий подход в рамках футбольного клуба, при котором доступ к информации, управляемой данными, осуществляется через информационные панели. “Мы хотим стать более автоматизированными и управляемыми данными”, - говорит Яхин Вильдеманс, финансовый директор ADO Den Haag. “Как прогностические модели, так и информационные панели помогут нам в этом”. Узнайте больше о проекте визуализации данных в ADO Den Haag, в который внес свой вклад Rockfeather.

Целенаправленная коммуникация с помощью прогнозов

Коронные меры создали исключительную ситуацию. Тем не менее, даже в текущей ситуации интересно посмотреть на прогнозы отмены, считает Яхин: “Если у владельцев абонементов уже была высокая вероятность отмены, мало шансов, что они изменят свое мнение с помощью целенаправленной коммуникации. То же самое, конечно, относится и к владельцам абонементов, которые, скорее всего, уже продлевали их. Прогностическая информация дает нам лучшее представление о том, на какие группы мы хотим и должны ориентироваться в нашем общении”.

Робин многого ожидает от модели в предстоящий период. “Конечно, мы надеемся, что к следующему сезону мы снова сможем играть перед аудиторией. Основываясь на текущей информации, мы хотим иметь возможность определить для каждой целевой группы, откуда могут исходить возможные отмены. Является ли наше текущее предложение по-прежнему правильным или мы должны общаться по-другому? Эти прогнозы оттока также должны помочь нам обосновать наши решения”.

Робин: “Наша цель - сделать стадион Cars Jeans максимально (атмосферно) заполненным на каждом домашнем матче, где каждый сможет насладиться фантастическим футболом. Понимание, основанное на данных, имеет решающее значение, и я убежден, что Rockfeather внес очень полезный и важный вклад. Люди в Rockfeather придерживаются очень активной позиции. Мне нравится тот факт, что они думают вместе, чтобы прийти к новым и интересным выводам, которые могут продвинуть нас дальше как организацию и как клуб.

Источник: rockfeather.com

Комментарии: