Расцвет надзорного капитализма

Надзорный капитализм — это новая экономическая модель, использующая в качестве капитала человеческий опыт как сырьё и характеризующаяся распространением коммерческого мониторинга. Google для надзорного капитализма — то же самое, чем были Ford Motor Company или General Motors для ориентированного на массовое производство управленческого капитализма.

Как работает надзорный капитализм?

Главный экономист компании Google Хэл Вэриан в своих научных статьях исследовал тему «опосредованных компьютером трансакций» и их решающего влияния на современную экономику. «Когда все говорят о больших данных, — пишет Вэриан, — то, они говорят про извлечение и анализ этих данных».

«Данные» — это сырьё, необходимое надзорному капитализму для его новых производственных процессов. «Извлечение» касается социальных отношений и материальной инфраструктуры, с помощью которых фирма заявляет о своих правах на это сырьё, чтобы достичь эффекта масштаба в своей деятельности по поставке этого сырья. «Анализ» относится к комплексу узкоспециализированных вычислительных систем, которые можно назвать «машинным интеллектом». Эта работа машинного интеллекта превращает сырьё в высокодоходные продукты фирмы — алгоритмы, предназначенные для прогнозирования поведения её пользователей.

Итак, вышеназванные операции приводят к созданию новых наборов данных, которые значительно повышают точность прогнозирования поведения пользователей, предрасположенности к той или иной рекламе и т. д. Эти наборы данных называются «сведениями о профиле пользователя» (user profile information, UPI).

Вычислительные инструменты Google могут создавать UPI на основе интеграции и анализа пользовательских моделей поиска, запросов документов и множества других следов поведения в интернете, даже когда пользователи не предоставляют эту личную информацию напрямую.

Говоря простым языком, изобретение Google открыло новые возможности для выводов о мыслях, чувствах, намерениях и интересах отдельных лиц и групп с помощью автоматизированной архитектуры, которая действует как прозрачное с обратной стороны зеркало, независимо от осведомлённости и согласия человека, тем самым создавая тайный привилегированный коммерческий доступ к поведенческим данным. Одностороннее зеркало воплощает специфические социальные отношения надзора, основанные на асимметрии знания и власти.

Поведенческие данные, стоимость которых ранее «уходила» на повышение качества поиска для пользователей, теперь стали основным — и при этом доступным исключительно Google — сырьём для создания динамичного рынка онлайн-рекламы.

Теперь Google добывает куда больше поведенческих данных, чем нужно для обслуживания пользователей. Этот излишек, поведенческий излишек, был тем качественно новым и бесплатным ресурсом, который был перенаправлен с улучшения обслуживания на подлинный и очень прибыльный рыночный обмен.

Это не неизбежное следствие цифровых технологий или необходимое выражение информационного капитализма. В какой-то момент он был сознательно создан, во многом так же, как массовое производство было изобретено инженерами и другими работниками Ford Motor Company в Детройте в 1913 году.

Генри Форд намеревался доказать, что сможет максимизировать прибыль, увеличив объёмы, радикально снизив затраты и расширив спрос. Как об этом рассказывает историк Дэвид Хауншелл, было время, 1 апреля 1913 года, и место, Детройт, когда первая движущаяся сборочная линия казалась «просто ещё одним шагом многолетнего развития компании Ford, и в то же время чем-то неожиданно свалившимся с небес. Ещё до конца того дня некоторые инженеры почувствовали, что они совершили фундаментальный прорыв».

В течение года прирост производительности по заводу варьировался от 50% до десяти раз, в сравнении со старыми методами стационарной сборки. Модель T, которая в 1908 году стоила 825 долларов, в 1924 году продавалась по рекордно низкой для четырёхцилиндрового автомобиля цене, всего за 260 долларов.

Как и в случае с Ford, некоторые элементы экономической логики онлайн-надзора работали годами, оставаясь известными лишь узкой группе первых компьютерных экспертов. Например, программный механизм, известный как «cookie» — фрагменты кода, позволяющие передавать информацию между сервером и клиентским компьютером, — был разработан в 1994 году в Netscape, первой коммерческой компании, занимавшейся веб-браузером. Аналогично «веб-маячки» — крошечные (часто невидимые) графические элементы, встроенные в веб-страницы и электронную почту и предназначенные для отслеживания активности пользователей и сбора личной информации — были хорошо известны специалистам в конце 1990-х годов.

Эти специалисты были глубоко обеспокоены последствиями подобных способов мониторинга для конфиденциальности, и, по крайней мере в случае с файлами cookie, предпринимались организационные усилия по разработке интернет-политик, которые запрещали бы основанные на cookie агрессивные действия по отслеживанию и профилированию пользователей.

Google вдохнул новую жизнь в эти практики. Как это произошло и в Ford столетием ранее, дирижёрами, руководившими первым исполнением коммерческой симфонии надзора, стали инженеры и учёные компании, которые интегрировали широкий спектр механизмов, от файлов cookie до проприетарных аналитических и алгоритмических программных возможностей, в единые рамки новой радикальной логики, сделавшей надзор и одностороннюю экспроприацию поведенческих данных основой для новой формы рынка.

Воздействие этого изобретения было не менее драматичным, чем в случае с Ford. В 2001 году, когда Google тестировал новые системы для использования открытого им поведенческого излишка, выручка компании выросла до 86 миллионов долларов (более чем 400-процентный рост по сравнению с 2000 годом) и компания получила первую прибыль.

К 2002 году деньги потекли рекой — убедительное доказательство того, что поведенческий излишек в сочетании с проприетарной аналитикой Google безошибочно достигает своей цели. Выручка взлетела до 347 миллионов долларов в 2002 году, затем до 1,5 миллиардов долларов в 2003 году и до 3,5 миллиардов долларов в 2004 году, когда компания стала публичной. Открытие поведенческого излишка породило ошеломительный рост выручки на 3590% менее чем за четыре года.

Способность корпорации скрывать этот захват прав зависит не только от технических методов или корпоративной политики секретности, но и от языка. Всем вам скорее всего известно такое понятие, как «новояз». Либеральные блогеры любят им клеймить государственную машину пропаганды, но коммерческая сфера им тоже не брезгует.

Два популярных термина Google — «цифровой выхлоп» и «цифровые крошки» — создают ощущение бесполезных отходов: остатков, которые может забрать себе каждый. Зачем засорять выхлопными газами атмосферу, когда их можно переработать в полезные данные? Кому придёт в голову назвать такую переработку актом эксплуатации, экспроприации или шпионажа?

Итак, Google обнаружил, что мы представляем меньшую ценность, чем ставки на наше будущее поведение, сделанные другими.

Поведенческий излишек обеспечил успех Google. В 2016 году 89% доходов его материнской компании, Alphabet, были получены от программ таргетинговой рекламы Google. Масштаб сырьевых потоков отражается в том факте, что Google доминирует в интернете, обрабатывая в среднем более 40000 поисковых запросов в секунду — более 3,5 миллиарда поисковых запросов в день и 1,2 триллиона поисковых запросов в год по всему миру на 2017 год.

Благодаря своим беспрецедентным находкам, уже в 2014 году, Google, стоивший 400 миллиардов долларов, опередил ExxonMobil по рыночной капитализации и всего через шестнадцать лет после своего основания стал второй по величине компанией в мире после Apple.

Давайте теперь оставим в стороне детали и взглянем на общую картину — то, как кусочки головоломки складываются вместе:

1. Логика: Google нашёл способ превратить свои нерыночные взаимодействия с пользователями в дополнительное сырьё для производства продуктов, предназначенных для подлинно рыночных сделок со своими настоящими клиентами — рекламодателями. Сначала это сырьё просто «находили», как побочный продукт поисковых действий пользователей. Позже на эти активы начали агрессивно охотиться и активно извлекать, в основном путём слежки за пользователями.

2. Средства производства: команда исследователей Google разработала модель нейронных сетей, с целью учесть «взаимовлияния прогнозирующих факторов» и обеспечить «передовую производительность» для повышения показателей кликабельности рекламных объявлений.

3. Продукты: прогнозные продукты снижают риски для клиентов, советуя им, на что и когда ставить. Качество и конкурентоспособность такого продукта напрямую зависит от того, насколько он близок к точному знанию: чем надёжнее прогноз, тем ниже риски для его покупателей и тем выше объём продаж.

4. Рынок: «рынок поведенческих фьючерсов».

Сооснователю Google Ларри Пейджу приписывают интересный ответ на вопрос «Что такое Google?». Дуглас Эдвардс вспоминает об одном совещании с участием учредителей в 2001 году, на котором у них пытались получить ответ как раз на этот вопрос. Пейдж тогда размышлял:

«Если бы нас можно было отнести к какой-то категории, то это была бы персональная информация <...> Датчики совсем дешёвые. <...> Хранение дёшево. Камеры дёшевы. Люди будут генерировать огромные объёмы данных <...> Всё, что вы когда-либо слышали, видели или испытали, станет доступным для поиска. Вся ваша жизнь будет доступна для поиска».

Пейдж осознал, что роль девственного леса для Google может сыграть человеческий опыт, что его можно извлекать без каких-либо дополнительных затрат в интернете и с минимальными затратами — в реальном мире, где «датчики очень дёшевы». После извлечения он преобразуется в поведенческие данные, создавая излишки, которые составляют основу совершенно нового класса рыночных обменов.

Видение Пейджа точно отражает историю капитализма, для которого характерно прибирать к рукам вещи, обитающие за пределами рыночной сферы, и объявлять о начале их новой жизни в качестве рыночных товаров.

Превращение поведения в товар при надзорном капитализме толкает наше общество к такому будущему, в котором рыночная власть защищена рвами секретности, шифрования и экспертного знания. Даже когда знания, полученные из нашего поведения, возвращаются нам в качестве компенсации за участие, как в случае так называемой персонализации, параллельные тайные операции преследуют цель превращения излишков в продажи, которые выходят далеко за рамки наших интересов.

________________________________

На основе книги: «Эпоха надзорного капитализма. Битва за человеческое будущее на новых рубежах власти» (2019), Шошана Зубофф

Источник: vk.com

Комментарии: