Типы соответствия ключевых слов в Google Ads — обсуждаем с экспертами, что изменилось ?

В сентябре 2021 года Google Ads изменил правила, по которым соотносит поисковые запросы с ключевыми словами объявлений. Как будет работать новая система соответствий, разбираемся вместе с Кристен МакКормик из WordStream и отечественными экспертами.

Сначала напомним новость: Google Ads стал учитывать сигналы релевантности при выборе ключевого слова. Если раньше рейтинг объявления играл решающую роль, когда система выбирала между словами с фразовым и широким соответствием, теперь появились новые факторы.

Что изменилось

Google анонсировал это изменение как положительное. Так он делает со всеми своими изменениями.

Google утверждает, что обновление призвано помочь рекламодателям:

1) Лучше контролировать, какие ключевые слова срабатывают по определенным поисковым запросам. В особенности должна стать эффективнее работа с широким соответствием.

2) Упростить структуру аккаунта. Поскольку вы знаете, какое ключевое слово получит приоритет в той или иной ситуации, вам не нужно работать с одинаковыми ключевыми словами с разными типами соответствия.

3) Охватить больше релевантного и эффективного поискового трафика, используя меньше ключевых слов.

Давайте разбираться с техническими деталями

Определять соответствие ключевых слов стал умный алгоритм BERT

Google применил свой алгоритм BERT, который и раньше использовал для интерпретации значений поисковых запросов, к сопоставлению ключевых слов с запросами. В результате этот процесс должен стать более предсказуемым и точным, особенно для широкого соответствия.

Вот пример, который приводит команда Google Ads.

Допустим, пользователь ищет узкоспециализированную автомобильную деталь — «уплотнение входного вала 5-ступенчатой ??коробки передач 1995 года». Google теперь может сопоставить этот запрос с ключевым словом «автозапчасти», для которого задано широкое соответствие.

Приоритет идентичных ключевых слов заработал для широкого и фразового соответствия

Логика, которая уже работала для точного соответствия, распространилась на широкое и фразовое.

Чтобы понять, что теперь изменилось, разберемся с логикой точного соответствия, которая начала работать с февраля 2021 года.

В февральском анонсе Google объявил, что теперь всегда будет отдавать предпочтение ключевому слову с точным соответствием, которое идентично поисковому запросу.

Например. Вы настраиваете таргетинг на несколько ключевых слов с точным соответствием в группе объявлений.

До февральского обновления Google мог выбрать ключевое слово с точным соответствием, которое посчитал более релевантным значению запроса — при этом другое ключевое слово могло быть полностью идентично запросу.

После февральского обновления он всегда стал отдавать приоритет ключевым словам с точным соответствием, которые идентичны запросу.

Теперь та же логика применена к ключевым словам с широким и фразовым соответствием.

Допустим, у вас нет ключевого слова с точным соответствием, которое идентично запросу. Но есть релевантные ключевые слова с широким или фразовым соответствием. Google будет отдавать приоритет тем ключевым словам с широким или фразовым соответствием, которые идентичны запросу.

Далее пример от команды Google Ads.

Пользователь ищет «суши с доставкой поблизости». Вы таргетируетесь на ключевые слова «суши с доставкой» и «суши с доставкой поблизости», и вы задали для обоих широкое соответствие. Система отдаст предпочтение ключевому слову «суши с доставкой поблизости».

На выбор ключевого слова стали влиять новые сигналы релевантности

Если у вас несколько релевантных, но не идентичных ключевых слов, рейтинг объявления теперь — не единственный решающий фактор.

Google будет использовать другие сигналы релевантности для выбора подходящего ключевого слова. «Другие сигналы релевантности» — это значение пользовательского запроса и ключевых слов, а также содержание целевых страниц. Для анализа Google использует алгоритм BERT.

Вот пример, который приводит команда Google Ads.

Пользователь ищет «быстрая доставка суши поблизости». Вы настроили таргетинг на ключевые слова «быстрая доставка суши» с фразовым соответствием и «доставка еды» с широким соответствием. Google выберет ключевое слово «быстрая доставка суши», потому что оно более релевантно, даже если у него более низкий рейтинг объявления.

Команда Google Ads пишет: «Благодаря этим правилам приоритет всегда отдается наиболее релевантным ключевым словам, поэтому вы можете использовать широкое соответствие и в то же время сохранять уверенный контроль».

Что в итоге

Разберемся, какие выводы предлагает сама команда Google Ads.

Во-первых, «если широкое соответствие используется в сочетании с интеллектуальным назначением ставок, то нет смысла добавлять одни и те же ключевые слова с разными типами соответствия».

Команда Google Ads пишет, что поскольку широкое соответствие работает теперь более точно и предсказуемо, вы можете просто настроить таргетинг на ключевые слова с широким соответствием и использовать интеллектуальное назначение ставок. В результате — получить тот же эффект, как если бы вы настроили таргетинг на версии этого ключевого слова с фразовым и точным соответствием.

Во-вторых, следует «распределять ключевые слова по тематическим группам объявлений, чтобы точно знать, из какой группы будут выбираться объявления по тем или иным запросам».

Так вы сможете проконтролировать выбор своих ключевых слов системой, для которых задано широкое соответствие, и как следствие — выбор целевых страниц, на которые пойдет трафик.

Например, вы занимаетесь доставкой еды, а самые популярные поисковые запросы — это «суши» и «пицца», вы должны создать три группы объявлений с соответствующими креативами и целевыми страницами:

Для доставки суши

Для доставки пиццы

Для вашего полного ассортимента еды с доставкой

Что говорят специалисты

Ольга Ильина — руководитель группы в отделе контекстной рекламы Nectarin

При использовании широкого типа соответствия есть высокая вероятность показа по нерелевантным и околоцелевым запросам. В результате — нецелевое расходование бюджета.

Подключение широкого соответствия, по нашему опыту, всегда довольно спорно и не на всех проектах дает качественные результаты, особенно если используется модель атрибуции по последнему клику.

Зачастую широкое соответствие используется в нишах с очень низким спросом для расширения охвата либо на проектах с большим количеством статистических данных, где намеренно тестируется широкое соответствие или интеллектуальное назначение ставок показывает отличные результаты.

Нововведение Google, на мой взгляд, удобно как раз для проектов с большим количеством статистических данных, где используется широкое соответствие. Для специалистов, которые избегают этот тип соответствия в рекламных кампаниях, по сути, ничего не поменялось. Система продолжит выбирать слово с самым высоким рейтингом объявления.

Александр Любивый — специалист по контекстной рекламе в Bquadro

Для нас это безусловно хорошая новость. Сигналы релевантности помогут системе лучше подбирать ключевые слова для показа по запросам.

В теории, ключевые слова будут подбираться более эффективно, особенно если вы используете примерно одинаковые ставки в аккаунте — например, на этапе запуска кампании.

Ольга Ильина — руководитель группы в отделе контекстной рекламы Nectarin

Это изменение все еще не означает, что можно оставить в стороне отчет по поисковым запросам и полагаться на улучшенное сопоставление запросов Google. Несмотря на то что Google Ads дорабатывает свои алгоритмы, специалист в любом случае должен держать руку на пульсе и анализировать, какие поисковые запросы Google охватывает по ключевому слову в столь спорном типе соответствия, как широкое.

Источник: vk.com

Комментарии: