ПОЧЕМУ НЕ РАБОТАЕТ SEO-КАМПАНИЯ?

Позиционирование сайта (SEO) не дает хороших результатов? Что определяет эффективность SEO-действий и как измерить их влияние? Как достоверно оценить кампанию и в чем может быть причина ее неэффективности?

Измерение SEO-эффектов

В то время, когда модель «для эффекта» была обычно используемым методом выставления счетов за позиционирование, размер гонорара для агентства или специалиста по SEO зависел от позиции ключевых слов, выбранных для кампании (обычно не менялся на протяжении всего сотрудничества). Отчет о позиции сайта в поисковой системе по определенной группе фраз стал тогда стандартом. Однако такой отчет не может быть единственным источником данных для объективной оценки эффектов SEO-активности, потому что в большинстве случаев значительное улучшение позиции страниц появляется только через несколько месяцев, а для наиболее конкурентоспособных отраслей и ключевых слов — даже позже. Сроки получения положительных результатов сильно варьируются и зависят от многих факторов. Даже когда SEO-кампания проводится только для определенного набора фраз, она способствует ранжированию многих других ключевых слов и увеличивает уровень видимости сайта в результатах Google.

Каждый год поисковый алгоритм Google вносит несколько сотен изменений, и обычно несколько из них достаточно значительны, чтобы вызвать очень большие изменения в позиции, достигаемой веб-сайтами по всему миру. Таким образом, во многих ситуациях ухудшение позиции сайта в результатах Google не является результатом неправильных действий SEO или их отсутствия, а связано с различными типами обновлений алгоритмов. В 99,9% случаев они не объявляются или не объясняются Google, поэтому от них часто невозможно защититься. Итак, как более объективно и комплексно оценить эффекты SEO-кампаний?

Посещения пользователей

Поскольку основной целью позиционирования в Google является увеличение количества посещений веб-сайта из бесплатных (органических) результатов поиска, этот показатель можно считать наиболее важным для измерения эффективности SEO-активности. Оценочные данные об органическом трафике веб-сайтов можно найти во многих инструментах, но определенно лучше всего использовать веб-приложения Google — Analytics и Search Console, которые предоставляют наиболее точную статистику и в то же время являются совершенно бесплатными.

Примеры статистики органического трафика в инструменте Google Analytics

Следует помнить, что важен не только объем поискового трафика, но прежде всего его качество. Высокие позиции в Google не принесут максимальных преимуществ, если они будут достигнуты по ключевым фразам, посещения которых будут длиться очень быстро и не принесут конверсии (это нельзя проверить непосредственно в Google Analytics и Search Console). Также важно отслеживать коэффициент конверсии для органического трафика, хотя не следует забывать, что он в основном зависит от факторов, связанных с самим веб-сайтом, таких, как его удобство использования (веб-удобство) или UX (пользовательский опыт).

Уровень видимости

Эффективность поисковой оптимизации также можно оценить на основе общей видимости веб-сайта в обычных результатах поиска Google. Уровень видимости определяется количеством всех ключевых слов, по которым сайт отображается в результатах Google. Его можно измерить, например, для первых 50 или 100 результатов поиска. Конечно, наиболее важным фактором является количество фраз, по которым сайт отображается в первой десятке результатов Google. Полный список фраз, по которым страница будет отображаться в результатах поиска, а также количество кликов и рейтинг кликов (CTR) можно найти в Google Search Console. В новой версии этого инструмента доступны данные за последние 16 месяцев, а не только за 3, как раньше.

Что касается видимости в Google, также стоит использовать такие инструменты, как SEMSTORM, Ahfres, Majestic или Searchmetrics, которые, хотя и не имеют таких точных данных, как Search Console, предлагают большое количество дополнительных отчетов, информации и анализов. Они очень полезны как для измерения эффектов позиционирования, так и для разработки стратегии действий, а также для изменения и улучшения реализованной кампании SEO. Более того, их можно использовать для проверки гипотез на основе данных, полученных с помощью других инструментов.

Различные типы индикаторов, предоставляемые специализированными инструментами, помогают оценить качество SEO-деятельности, выполняемой для веб-сайта. Наиболее часто используются: рейтинг домена, поток доверия, авторитет домена. Вышеуказанные индикаторы SEO используются с разными методами для определения силы и качества ссылок, ведущих на веб-сайт или домен.

Набор индикаторов SEO в Ahrefs

Чтобы проверить уровень и объем SEO-мероприятий, проводимых для веб-сайта, также стоит отслеживать, по крайней мере, основные параметры полученных для веб-сайта обратных ссылок, то есть количество ссылок и количество внешних доменов, с которых ведут ссылки на веб-сайт. Наиболее полезными здесь будут инструменты Ahrefs и Majestic. От чего зависят позиции страниц в Google? Согласно информации, подтвержденной Google, основной алгоритм поисковой системы анализирует около 200 элементов, которые определяют, в какой позиции и будет ли данная страница отображаться в списке результатов поиска.Сам алгоритм является тщательно охраняемым секретом, но, основываясь на многолетнем тестировании, исследованиях и опыте работы в индустрии SEO, можно определить очень большое количество сигналов, учитываемых поисковой системой.

Точный объем и значение отдельных элементов алгоритма известны только Google. Факторы ранжирования алгоритма делятся на 2 основные группы: «На сайте» — о конструкции и содержании сайта. «Вне сайта» — относящиеся к входящим ссылкам сайта. В начале работы поисковой системы Google, внешние ссылки, ведущие на данную страницу (входящие ссылки), оказывали наибольшее влияние на достигнутую позицию. С годами факторы «на месте» постепенно приобретают все большее значение, но появляющиеся здесь и там утверждения неверны, что обратные ссылки больше не важны. Достижение верхних позиций в результатах Google по часто используемым ключевым фразам, вызывающим наибольшую конкуренцию между страницами, обычно невозможно без сильного профиля входящих ссылок веб-сайта, даже если его структура и контент очень хорошо оцениваются алгоритмом.

Почему позиционирование сайта неэффективно?

Учитывая очень большое количество факторов, влияющих на позиции, высокую сложность алгоритма Google и его постоянные обновления, а также частое внедрение новых дополнительных алгоритмов, выявление причин неэффективности SEO-кампании часто оказывается сложной задачей. В связи с вышеупомянутым повышением важности факторов «на месте» определение причин неудовлетворительных результатов стоит начать с анализа содержания и работы сайта.

1. Сопоставление содержания.

После того, как Google представил алгоритм RankBrain, основанный на «искусственном интеллекте», чрезвычайно важно правильно выбрать ключевые слова для кампании. RankBrain анализирует контекст фразы, которую ищет пользователь, и каковы ее намерения. Если содержание данной страницы при оценке алгоритма не соответствует намерениям поисковика, достижение высоких позиций по таким запросам часто оказывается невозможным.

2. Мобильная версия.

Одной из возможных причин неудовлетворительных результатов позиционирования может быть недостаточная адаптация сайта для отображения на мобильных устройствах. Google внедрил новый метод индексации страниц, «индексирование сначала для мобильных устройств», при котором позиции в поисковых системах зависят от оценки мобильной версии веб-сайта. Чтобы занять верхние позиции в Google, он должен быть быстрым в работе и иметь содержание и функциональность, максимально приближенные к настольной версии.

3. SEO-оптимизация.

Одним из наиболее важных моментов, из-за которого очень сложно добиться положительного эффекта от кампании, является отсутствие должной оптимизации сайта с точки зрения SEO. Это очень широкий вопрос, охватывающий, в частности, такие аспекты, как: заголовки и мета-описания подстраниц, подзаголовки, внутренняя навигация и ссылки, зашифрованное SSL-соединение, оптимизация графики, карта сайта, время загрузки. В течение многих лет структура и работа веб-сайтов приобретают все большее значение в алгоритме Google, поэтому во многих случаях неспособность адаптировать ключевые элементы веб-сайта к требованиям поисковой системы означает, что действия в области получения ссылок не улучшают положение.

4. Содержание.

Давно используемый слоган «Контент — король» актуален и сегодня. Даже очень хорошая SEO-оптимизация веб-сайта в сочетании с высококачественными входящими ссылками часто не обеспечивает высокий рейтинг в Google без заботы о содержании на сайте. На эффективность позиционирования негативно влияет контент, скопированный с других сайтов, продублированный внутри сайта, низкого качества, устаревший, не очень обширный и не вовлекающий пользователей. Если ни одна из вышеперечисленных возможных причин неэффективности SEO не применима к веб-сайту, скорее всего, это связано с активностью получения обратных ссылок. Спам по ссылкам, то есть ссылки, ведущие с очень некачественных веб-сайтов, часто размещаемые в массовом порядке с помощью автоматизированных инструментов, или использование систем обмена ссылками (SWL), являются одной из наиболее распространенных причин штрафов, налагаемых Google. Они также называются фильтрами и могут принимать форму ручных штрафов (налагаемых сотрудниками Google) или алгоритмических штрафов. Они могут заключаться в понижении позиций в поисковой выдаче на несколько, десяток и даже больше мест или, в крайнем случае, в индексации с помощью Google. Фильтры Google можно применять к отдельным подстраницам или их группе, или ко всему веб-сайту. Многие другие факторы, связанные с профилем входящих ссылок веб-сайта, также могут привести к понижению рейтинга.

Позиционирование сайта — сложный и трудоемкий процесс. Постоянные обновления и внедрение новых алгоритмов Google, новые типы результатов поиска, «принимающие» клики (например, прямые ответы), увеличение количества объявлений в списках результатов или постоянно растущая конкуренция делают непростой задачей достижение успеха в кампании SEO. Ввиду изменений, происходящих в Google в последние годы, чтобы максимизировать шансы на положительный SEO-эффект, следует сосредоточиться в первую очередь на вопросах, связанных с построением и содержанием веб-сайта. Необходимо помнить об элементах, тесно связанных с SEO-оптимизацией, важно позаботиться о пользовательском опыте, высокой функциональности и удобстве использования, а также о привлекательном контенте, который будет удерживать получателей на веб-сайте.

Источник: vk.com

Комментарии: