Нейромаркетинг – путешествие в мозг потребителей

Кола или Пепси?

В 1975 году было проведено исследование (Pepsi Challenge), где посетителям торговых точек предлагали вслепую попробовать два напитка — Pepsi и Coca-Cola — и выбрать более вкусный. Большинство людей проголосовало за Pepsi, и впоследствии этот факт использовался в рекламной кампании Pepsi — маркетологи апеллировали к тому, что важнее вкус, а не раскрученность бренда. Но раз Pepsi вкуснее, то почему Coca-Cola уже больше ста лет доминирует на рынке безалкогольных напитков?

В 2004 году эксперимент повторили, на этот раз с использованием томографа — ученые надеялись узнать, что происходит в головном мозге дегустаторов. И снова на слепом тесте победила Pepsi (МРТ показала активацию центра вознаграждения). Однако во второй части исследования добровольцам заранее объявили, какой напиток они будут пробовать. И — победила Кола! При упоминании бренда активировались зоны неокортекса, которые отвечают за «социально обусловленное» удовольствие, а оно, как выяснилось, сильнее физического. Таким образом, получение эмоций от продукта для потребителя может быть важнее, чем вкус.

Еще в 1970-х гг. Даниэль Канеман и Амос Тверски высказали идею о том, что потребители зачастую бывают нерациональны в своем выборе, но эту нерациональность можно предсказать. Так была создана модель принятия решений, основанная на принципах поведенческой экономики. В отличие от классической экономической теории, которая утверждала, что покупатель старается получить максимальную выгоду и учитывает все риски в процессе принятия решений, новая парадигма предполагала, что люди сначала поддаются эмоциям и действуют нерационально, а размышляют уже потом (задним умом, так сказать). А нерациональный покупатель создавал проблему для традиционных маркетинговых технологий — они просто не работали так, как задумывалось.

Итак, нужно было всего лишь заглянуть в мозг и выяснить, что происходит внутри. Так возникла нейроэкономика — в попытке понять, почему человек принимает неразумные и невыгодные для себя решения и какую роль эмоции играют при принятии решений, оценке возможных рисков и ожидаемого дохода. Один из разделов нейроэкономики — нейромаркетинг, где проводятся маркетинговые исследования поведения потребителей с применением различных технологий нейровизуализации и нейротестирования (позитронно-эмиссионная томография, функциональная МРТ, электроэнцефалография, eye-tracker, полиграф и др.).

Смотрите лекцию Марины Королевой «Нейромаркетинг — путешествие в мозг потребителей», из которой вы узнаете о том, как выглядят данные нейромаркетинговых исследований, с помощью каких метрик оценивают эффективность рекламы, что такое нейрокино и как применять данные нейрофизиологических исследований на практике (не только в рекламе!).

Источник: vk.com

Комментарии: