Google скрыл часть поисковых запросов. Как изменится работа PPC-специалистов?

Google Ads обновил работу отчета по поисковым запросам: теперь специалисты будут видеть в нем только запросы с большим объемом поиска. Если даже поисковый запрос и привел к одному или нескольким кликам, он может не показываться в отчете. Изменения вступили в силу в сентябре 2020 года. Мы в ppc.world поговорили с экспертами и спросили, насколько это обновление важное и что PPC-специалистам стоит изменить в работе с семантикой в Google Ads.

Артем Акулов, основатель и руководитель бюро «Лира»

Для работы РСС-специалиста эти изменения существенны, но не критичны. Могу отметить, что объем «рабочей» семантики, которую мы используем в рекламных кампаниях, сокращается не первый год.

Считаю, что игнорирование небольших групп поисковых запросов не навредит кампаниям. Рекламная система развивается и всё шире использует «близкие» запросы. Часто они действительно релевантны, но чтобы это работало, как закладывают инженеры Google, системе нужны данные.

Задача специалистов по рекламе — дать системе эти данные. Сейчас требуется меньше монотонной ручной работы (ее забирает себе система) и больше работы головой, чтобы знать и понимать механизмы рекламной системы, доступные форматы, таргетинги, возможности и особенности.

Ключевая рекомендация — работайте с оптимизацией конверсий. Настройте передачу всех важных действий пользователей в рекламную систему, в идеале — с ценностью. Система будет учитывать эти данные в том числе при подборе поисковых фраз для показа рекламы.

Запросы для проработки минус-слов ищите в органике с помощью сервисов Serpstat, Semrush и их аналогов.

Я нередко встречаю ситуации, когда более общие двух- или трехсловные ключевые слова работают лучше вложенных и обладают более высоким показателем качества. Поэтому рекомендую пересмотреть рабочее семантическое ядро: возможно, пора его подсократить.

Никита Кравченко, ведущий специалист по платному трафику в eLama

Google Ads постепенно расширяет охват типов соответствия: модификатор стал более широким, а точное перестало быть точным. Но у рекламодателей оставалась возможность вычистить нецелевые запросы благодаря отчету по поисковым запросам, даже с учетом того, что Google и раньше не показывал в нем запросы без кликов. Теперь же специалисты не смогут узнать часть запросов, за которые они уже заплатили!

В крупных проектах это изменение может привести к тому, что миллионы рублей будут тратиться на неизвестные запросы. Я зашел в несколько проектов: в статистике за сентябрь я не вижу в отчете данные о почти 45% кликов, что равносильно примерно 45% потраченного бюджета!

Отчет по поисковым запросам используют для двух основных целей: поиск наиболее эффективных запросов для перераспределения на них бюджета и поиск нецелевых или неэффективных запросов для расширения списка минус-слов. В этом плане работа с отчетом не изменится, но данных для анализа станет намного меньше.

Безусловно, скрытие статистики по запросам может навредить кампании, поскольку восполнить эту информацию негде. Часть бюджета будет уходить на низкочастотные запросы с длинными хвостами, которые не были найдены при парсинге семантики. Даже Google Analytics и Search Console не помогут, поскольку информации не будет и там.

По данным Google, каждый день появляется 15% запросов, которые ранее никогда не использовались. Даже глубокий парсинг не поможет собрать то, чего ранее не существовало. А значит, придется проводить его с некой периодичностью и искать новые низкочастотники.

Рекомендую детальнее прорабатывать семантику, закапываться в парсинг, собирать поисковые подсказки и близкие варианты слов, использовать минус-слова из Директа, то есть принимать меры еще до запуска поисковой рекламы.

Советую отказаться от способа «закупки» семантики у Google. Это подход, когда кампания запускается по широким высокочастотным фразам, после чего специалист постепенно набирает наиболее эффективные среднечастотные и низкочастотные запросы из отчета. Большую часть из них Google Ads вам просто не покажет.

Попробуйте комбинировать в группах разные типы соответствий, добавьте точное соответствие с модификатором, если нужно максимальное совпадение. Собирайте минус-слова по низкочастотным запросам в Яндекс.Директе и добавляйте их в Google Ads. Да, алгоритмы Яндекса и Google разные, пользователи ищут и в целом ведут себя по-разному, но этот подход может быть полезным.

Тестируйте аудиторные таргетинги в режиме наблюдения и постепенно внедряйте их в кампании в режиме таргетинга. Судя по изменениям, Google движется к отказу от ключевых фраз и уменьшению участия специалистов в оптимизации кампаний, поэтому учитесь работать со всеми доступными данными и инструментами.

Продолжайте опираться на важные бизнес-метрики. Оптимизируйте показатель качества. Используйте адаптивные объявления и тестируйте новые элементы на основе статистики по комбинациям. Сравнивайте модели атрибуций и выбирайте оптимальную. Переходите на автостратегии, особенно если Google Ads рекомендует это сделать.

Отчет по поисковым запросам стал менее информативным для специалиста. Игнорирование небольших групп запросов снижает уровень контроля над бюджетом аккаунта и управления эффективностью.

Пользователи, которые использовали отчет для исключения нерелевантных поисковых запросов из показов, теперь вынуждены будут анализировать данные с помощью других инструментов, например, отчетов о поисковых запросах в Яндекс.Метрике.

Александр Плужников, специалист по контекстной рекламе в E-Promo

Недавно Google внес изменения в модификатор широкого соответствия. Единственным шансом для специалиста скорректировать работу кампаний был отчет по поисковым запросам. Мы могли найти ключ, который «цепляет» нерелевантный запрос, и отреагировать — добавить его в минус-слова. Теперь такой возможности нет, поскольку статистика по подобным запросам будет сильно урезана или не будет показываться совсем.

После обновления отчета мы наблюдаем следующую ситуацию: рекламная кампания будет показываться по ключевым фразам и по словам со схожим значением, но статистика по вторым будет сильно урезана. Так, часть трафика будет вести на некорректные посадочные страницы или будет нерелевантной.

На ком изменения отразятся минимально:

• на кампаниях с большими объемом трафика, так как их статистика практически не изменится;
• на кампаниях с посадочной страницей в виде лендинга, так как весь трафик будет вести на одну страницу.

Более серьезными последствия будут для небольших аккаунтов, ориентированных на нишевые продукты или работающих в одном-двух городах: их статистика будет существенно урезана. Таким компаниям рекомендую перейти на автоматизированные решения от Google или ориентироваться на статистику Яндекс.Директа.

Также я советую пройтись по спискам минус-слов и обновить их, создать отдельные наборы минус-слов для кросс-минусовки на уровне групп.

Элина Павлова, руководитель отдела performance-маркетинга Molinos

Любое сокращение информации о ходе размещения мешает оптимизации рекламной кампании. Из-за потери информации о низкочастотных поисковых запросах PPC-специалисту станет сложнее исключить нецелевые показы.

С одной стороны, это изменение не критично в целом — всё-таки доля таких запросов небольшая, а общая регулярная проработка нецелевой семантики с помощью Wordstat Яндекса, Планировщика ключевых слов Google и других сервисов исключает значительную часть неэффективных показов.

С другой стороны, для тематик с небольшим объемом трафика потеря информации о редких запросах существенна. Кроме минусовки неэффективных запросов, мы потеряли хоть и небольшой, но полезный источник целевых ключевиков и идей для них.

Для специалиста это обновление, скорее всего, означает дополнительные трудозатраты. Теперь даже для тщательно проработанных рекламных кампаний нужно не просто «пробежаться глазами» по списку поисковых запросов и убрать лишние, а регулярно переносить собранные в Директе списки минус-слов в аккаунт Google Ads, учитывая при этом, что в Ads важно добавлять минус-слова во всех числах и падежах, включая запросы с ошибками.

Также помните о правильном использовании типов соответствия с минус-словами — они работают несколько иначе, чем с ключевыми фразами.

Подводя итог

Изменения в отчете по поисковым запросам усложнят процесс оптимизации рекламной кампании: поиск нерелевантных запросов и работу с ключевыми словами. Сейчас важно искать источники восполнения информации о поисковых запросах.

Главные рекомендации экспертов:

• настройте оптимизацию кампаний по конверсиям, чтобы рекламная система точно знала, что для вас важно;
• пересмотрите минус-слова в кампаниях, создавайте отдельные наборы минус-слов для кросс-минусации на уровне групп;
• задействуйте запросы из органического трафика и Яндекс.Директа для проработки минус-слов;
• обратите внимание на результативность вложенных ключевых фраз, удалите менее эффективные ;
• проводите детальный парсинг, собирайте поисковые подсказки и близкие варианты слов до запуска кампании и регулярно повторяйте эти действия после старта кампании;
• тестируйте аудиторные таргетинги в режиме наблюдения и добавляйте эффективные в режиме таргетинга;
• экспериментируйте с адаптивными объявлениями и пробуйте автоматическое управление ставками.

Больше материалов о рекламе в Google Ads читайте на ppc.world.