Советы топ-менеджеру: как не утопить бизнес в эпоху постправды

Для управления информационной стихией требуются новые инструменты. О них рассказывает Лана Пиняева, управляющий партнер консалтинговой компании RBS, профессионал с 10-летним опытом работы в секторе PR и медиа.

Насколько сильно за последнее время изменилась сфера коммуникаций?

Я бы сказала, что за несколько лет произошли изменения глобального масштаба. PR в его традиционном понимании умер. Деятельность по созданию так называемого правильного имиджа компании более не актуальна, как и разделение коммуникаций на внутренние и внешние. В эпоху, когда информация распространяется с огромной скоростью, а инфоповоды все чаще возникают в соцсетях, говорить о контроле информационных потоков как минимум наивно. Вы не можете остановить новостную волну, особенно негативную, какими бы бюджетами ни обладали. Провальные кейсы крупнейших мировых брендов это ярко иллюстрируют. Вы не можете повлиять даже на своих сотрудников, которые способны вынести локальный внутренний конфликт в соцсети и сорвать сделку с инвесторами. Настала эпоха постправды, когда то, что о вас говорят, имеет большее значение, чем то, кем вы являетесь на самом деле. Поэтому задача пиара сейчас — выстроить интегрированную систему коммуникаций. Это снабдит компанию инструментами для управления информационной стихией. Да, мы не в силах остановить волну, но можем купить доску и заняться серфингом.

Если говорить о покупках, пиар обычно относят к той статье расходов, которая сокращается в первую очередь. Особенно в периоды финансовых кризисов. Притом что с маркетинговыми бюджетами такое происходит гораздо реже. В чем причина?

Корни проблемы уходят в начало нулевых, когда PR был модным атрибутом успешного бизнеса. Его эффективность никто не считал, а расходы имели характер представительских. Эйфория больших и легких денег быстро прошла, и компании задались целью создать систему денежной оценки пиара. Появились довольно надуманные метрики вроде PR value (сумма, сэкономленная за счет применения PR-инструментов). Через несколько лет фокусным каналом стал интернет, заговорили об индексе цитируемости, охвате аудитории, стоимости контакта. Эти данные красиво ложились в отчеты и по факту не говорили ни о чем. Неубедительность такого рода оценок сослужила пиару плохую службу — многие компании сочли его бесполезной статьей затрат и упразднили. Дальнейшая череда кризисов и публичных скандалов показала ошибочность такого подхода. Достаточно вспомнить, как язвительные высказывания топ-менеджера известного на весь мир бренда женского белья в адрес моделей плюс-сайз привели к большому скандалу и падению стоимости акций компании на 40%. Отсутствие коммуникационной стратегии и внятного реагирования обернулось реальными убытками и репутационными издержками. Именно в таких деньгах сегодня стоит делать оценку PR-деятельности. Просчитывать риски и прогнозировать размер ущерба, чтобы увидеть, как репутация влияет на стоимость активов компании. Имея на руках такие данные, довольно просто понять, зачем компании PR и почему экономить на нем не стоит.

Настала эпоха постправды, когда то, что о вас говорят, имеет большее значение, чем то, кем вы являетесь на самом деле

То есть хорошего дешевого пиара не бывает?

Дорого или дешево — оценочные критерии. Чтобы верно их определить, надо выяснить информационные риски, вероятность их наступления и возможный ущерб. И уже на этом основании формировать стратегию коммуникаций. Она может быть базовая или комплексная, со множеством компонентов. Именно от этого в большей степени зависит бюджет, а не от личных ощущений или агентских предложений. Вообще это очень распространенный способ выбора коммуникационного партнера — собрать КП со всех участников рынка и выбрать самый дешевый вариант. Нужно понимать, что дешевый подрядчик вынужден экономить на исполнителях и качестве работ — и это путь в никуда, если мы говорим о построении системы интегрированных коммуникаций. Зачем вообще за такое платить? Я рекомендую основывать свой выбор в первую очередь на экспертизе и опыте команды конкретного агентства. Мы, со своей стороны, часто выступаем для наших клиентов своего рода супервизорами, помогая сделать правильный выбор.

А какие еще мифы на тему коммуникаций актуальны в бизнес-кругах?

Многие по-прежнему думают, что репутацию компании или персоны можно быстренько привести в порядок накануне важного события. Вынуждена вас разочаровать: коммуникации — это всегда игра вдолгую. На создание информационного поля, формирование мнения общественности и стейкхолдеров требуется время, и это совершенно объективный фактор. Стоит упомянуть еще об одном мифе: PR сегодня не актуален, главное — хорошо делать свое дело, и тогда компанию обязательно заметят. Отчасти это так, вас действительно рано или поздно заметят. Только форма подачи этой информации вам точно не понравится. Сегодня умные игроки рынка сами генерируют даже негативные инфоповоды, управляя вниманием аудитории в своих интересах. В таких условиях бизнес без выстроенной системы коммуникаций теряет конкурентные преимущества буквально на ровном месте. Если вы не делаете свой PR сами, вас «сделает» чужой PR. И это будет больно!

Могли бы вы пояснить на конкретных примерах, как работает пиар в составе комплексных услуг, которые вы предлагаете своим клиентам?

Комплексные проекты дают выгодную синергию — их эффективность возрастает в разы, если мы применяем сразу и юридические, и финансовые, и коммуникационные инструменты. Мы с коллегами уже реализовали немало подобных кейсов, и самые интересные из них, конечно, под NDA, но я постараюсь дать вам представление. Например, в случае корпоративных конфликтов или недружественных слияний необходимо дать отпор сразу по всем направлениям и при этом реагировать быстро, выдавая актуальную информацию в интересах бизнеса. Если мы говорим о задачах защиты чести и достоинства персоны, то здесь, помимо реагирования в коммуникационном поле, нередко требуется защита в суде, ход которой также необходимо медийно поддерживать. В сложных судебных спорах применение PR-инструментов может значительно усилить позицию конкретной стороны, выявить манипуляции и противодействовать негативному общественному мнению. Отдельная группа комплексных проектов связана с лоббированием. Например, юристы подготавливают документы и инициируют внесение законопроекта в Госдуму, а коммуникационные специалисты организуют поддержку в инфополе.

Если вы не делаете свой PR сами, вас «сделает» чужой PR. И это будет больно!

Как пиар-услуги сочетаются с юридическими, понятно. А что насчет финансовых?

Как правило, это финансовые расследования, выявление цифр и фактов, которые не лежат на поверхности или были неверно интерпретированы. Мы занимаемся работой с информацией в самом широком смысле: готовим досье, справки, ретроспективы и медиапортреты, контролируем информационную безопасность в социальных сетях и онлайн-медиа. Еще один кейс, довольно популярный в нашей практике, — сопровождение приобретения актива. Тут и юридическое структурирование сделки, и разработка бизнес-плана капитализации актива после сделки, и оценка рисков в информационном пространстве с дальнейшим их нивелированием. Схожим инструментарием обладает немалое число компаний, однако наша — одна из немногих, у которой есть еще и большой опыт оказания подобных услуг именно в рамках единой команды.

Какой бы вы дали совет руководителям компаний, как избежать кризисной ситуации?

Стремление избегать кризисов — распространенный баг системы русского менталитета. Наверное, мы исторически сильно запуганы экономическими и политическими кризисами и до сих пор не можем избавиться от этих фантомов. Многие компании по-прежнему цепляются за провальную стратегию избегания, вместо того чтобы научиться управлять кризисными ситуациями и обращать их себе на пользу. Я не устану повторять, что основа коммуникаций — это системная работа. Результатом которой должно стать формирование слаженного механизма. Применять коммуникационные инструменты точечно или на короткой дистанции — значит просто пускать деньги на ветер. В современных реалиях позволить себе такое не могут даже крупнейшие международные игроки.

Стремление избегать кризисов — распространенный баг системы русского менталитета

Вы много говорите о кризисной повестке — это реалии рынка или ваша особая экспертиза?

Одно вытекает из другого. Мы, как любой бизнес, отвечаем на запросы целевой аудитории.

А если кризис случился, но подготовки к нему не было — как решить проблему с минимальными потерями?

Обратиться к нам (смеется). Конечно, вы должны контролировать информационное поле, чтобы первыми все узнавать и стараться работать на опережение. Однако, если гром грянул неожиданно, подходите к ситуации креативно. Иногда достаточно просто отвлечь внимание аудитории от основной проблемы, чтобы не дать конфликту разгореться. После прохождения пика кризиса нужно продолжать основные работы и не расслабляться, иначе может возникнуть вторая волна, гораздо более разрушительная, чем первая. Особое внимание нужно уделять тому, чтобы в условиях критической ситуации все ваши департаменты слаженно работали и своевременно обменивались информацией. Кстати, мы часто берем этот функционал на себя, поскольку в больших компаниях создать такую систему обмена с нуля и быстро обычно довольно сложно.

Получается, вы конкурируете с инхаус-специалистами? В чем разница между штатным пиарщиком и внешними консультантами?

Если внутри компании работает профессионал, то конкуренции не возникает. Мы функционально дополняем друг друга. Привлеченные консультанты позволяют посмотреть на проблему извне, получить непредвзятое мнение со стороны. У нас большой опыт работы с компаниями разных отраслей, и какие-то моменты мы действительно видим лучше. Другое дело, если специалист по коммуникациям внутри компании не обладает достаточными компетенциями — тогда его реальный уровень профессионализма на контрасте с нами будет явно заметен. Но нас привлекают не только ради решения PR-задач. Возьмем ситуацию с топ-менеджерами. Случается, что они преследуют собственные цели, транслируют совету директоров выгодную себе позицию и не действуют в интересах бизнеса. В этом случае привлечение внешних консультантов помогает акционерам лучше понять ситуацию и восстановить баланс сил внутри компании.

Как вы сами, будучи когда-то штатным специалистом, пришли к идее стать консультантом, создать свой бизнес?

Это был личный челлендж. Взять саму себя на слабо и попробовать — смогу ли я выплыть, смогу ли построить команду, завоевать доверие клиентов. В своей базе предпринимательская деятельность сосредоточена на извлечении максимальной прибыли. Однако если смотреть шире, то бизнес — это в первую очередь про изучение самого себя, своих слабых и сильных сторон, про умение брать на себя ответственность и преодолевать сомнения.

И как вы лично оцениваете результат? Вам это удалось?

Определенно да. И это стало возможным только благодаря моим партнерам. За годы совместной работы стало понятно, что, когда мы объединяемся, наши возможности возрастают многократно. Собственно, так и родилась идея консолидировать наши компетенции в комплексную услугу.

Вас не напрягало, что большой бизнес, его первые лица — это в первую очередь мужской мир?

Бизнес всегда был довольно суровой средой, поскольку риск и конкуренция — то, что свойственно в большей мере мужчинам. Однако нельзя не принимать во внимание, что многие женские качества, такие как гибкость и интуиция, в бизнесе очень важны, а порой просто незаменимы. Я за баланс качеств и считаю, что в каждой команде должен быть и мужской подход, и женский взгляд. И, конечно, я всегда восхищаюсь прекрасными примерами сильных женщин-руководителей в крупных компаниях, это очень вдохновляет.

Не пытайтесь сами формулировать задачу детально, стараясь придумать решение, которое внешние консультанты должны реализовать

Как бы вы сформулировали миссию, которую несете?

С одной стороны, мы — волшебная таблетка, которая помогает в самых непростых ситуациях. Обращаясь к нам, компания получает доступ к экспертизе профильных специалистов, которые решают конкретно ее проблему. С другой стороны, мне очень отрадно наблюдать, как растет и развивается наша собственная команда. Наши специалисты работают с сильнейшими игроками рынка и помогают «докручивать» бизнес-процессы до результата. Когда мы только начинали, в команде было всего 10 человек, сейчас у нас больше 80 специалистов высокого класса.

Что позволяет выстраивать работу с консультантами по коммуникациям максимально продуктивно? Какие советы вы бы дали владельцам бизнесов?

Качественный бриф — это 80% успеха. Но далеко не многие компании могут создать его самостоятельно. Наша практика показывает, что конечный бриф рождается в процессе переговоров, однако понимание общей проблемы у вас должно быть уже на старте. В этой связи совет: не пытайтесь сами формулировать задачу детально, стараясь придумать решение, которое внешние консультанты должны реализовать. Очень часто исходный бриф выглядит как задача «покрасить этот забор в цвет морской волны». Мы начинаем определять, по какому принципу выбран цвет, и по ходу переговоров выясняется, что забор вообще не нужен, а требуется живая изгородь из пихты. Еще один совет: не пытайтесь утаить информацию или скрыть данные, кажущиеся неважными. С консультантом стоит говорить предельно открыто, как с доктором или священником. Мы умеем работать с конфиденциальной информацией и действуем в интересах клиента, поэтому рисков здесь нет. Но они появятся, если на середине проекта всплывут факты, которые могут произвести эффект разорвавшейся бомбы, даже если ранее были оценены как несущественные. Кстати, для всех сложных репутационных проектов мы привлекаем своих юристов для дополнительной внутренней экспертизы. И еще один важный тезис: коммуникационная система основывается на общей стратегии компании, учитывает ее бизнес-процессы и помогает управлять рисками. Не ждите, что коммуникационный специалист увеличит вам продажи или поможет выйти на внешние рынки, если в компании не настроен маркетинг, есть проблемы с продуктом и сервисом. Чтобы ощутить эффект от установки турбины, стоит сначала настроить работу основного двигателя.

И последний вопрос: вы считаете свою компанию успешной на рынке?

Если компания не успешна как бизнес и не умеет зарабатывать, то как клиенты могут доверить ей управление своими активами? Скажу одно: они нам доверяют.