Как работает аукцион в Директе

Директ — это система размещения поисковой и тематической контекстной рекламы. Вы платите за клики по объявлениям, которые показываются в рекламных блоках на поиске Яндекса и в сетях (РСЯ и внешние сети).

Стоимость кликов в Директе не фиксирована, а определяется в результате торгов между рекламодателями. Рекламодатели устанавливают ставки в валюте, а торги проходят во внутренних единицах Директа. Ставки конвертируются во внутренние единицы в режиме реального времени. Конвертация происходит по курсу Центрального банка РФ, установленному для соответствующей валюты на текущую дату.

Аукцион проходит в режиме реального времени, пока пользователь загружает страницу с результатами поиска или страницу с блоками РСЯ или внешних сетей. Аукцион включает несколько этапов.

Объявления отбираются отдельно для каждого рекламного блока на странице, которую открывает пользователь. Объявления ранжируются по комбинации ставки, коэффициента качества и прогноза CTR для конкретного показа. В блок попадает объявление с лучшим сочетанием показателей.

Списываемая цена определяется по-разному для разных рекламных блоков:

в блоках на первой странице поиска Яндекса и на поисковых площадках РСЯ списываемая цена определяется по правилам VCG-аукциона;

в блоках на остальных страницах поиска Яндекса, на странице «Все объявления», на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях списываемая цена определяется по правилам GSP-аукциона.

Правила VCG-аукциона используются для определения списываемой цены в блоках на первой странице поиска Яндекса, а также на поисковых площадках РСЯ. Далее описан расчет списываемой цены на примере блока премиум-показов.

В зависимости от конкуренции по конкретному поисковому запросу, в блоке может показываться от 0 до 4 объявлений. Если в премиум-показах 4 места, то первое место приносит объем трафика 100, а второе, третье и четвертое — 85, 75 и 65 соответственно. Объем трафика — это величина, прямо пропорциональная кликабельности места показа объявления. Он не постоянен и вычисляется для конкретного запроса. При расчете объема трафика учитываются дизайн объявления, количество объявлений в блоке и их дизайн, место показа объявления на поиске.

Если пять рекламодателей конкурируют за 4 места в премиум-показах (без расширенных форматов), их ставки по ключевой фразе равны 10, 7, 5, 3 и 2 руб., а коэффициенты качества и прогнозы CTR объявлений совпадают, то в блок попадут четыре рекламодателя с наибольшими ставками. Количество кликов по объявлениям и средняя стоимость этих кликов будет зависеть от места рекламодателя в блоке:

Каждый из четырех победивших рекламодателей получает объем трафика 65. За этот трафик рекламодателям не нужно конкурировать. Цена этого минимального трафика определяется ставкой пятого конкурента, который не вошел в блок (2 рубля за клик).

Дополнительный объем трафика 10, который приносит третья позиция относительно четвертой, гарантированно получат три рекламодателя с наивысшими ставками. За эти клики с ними конкурирует четвертый рекламодатель. Ставка четвертого рекламодателя (3 рубля) обуславливает цену этого дополнительного объема трафика.

Увеличение объема трафика на 10 дает подъем с третьей позиции на вторую — это трафик, который гарантированно получат два рекламодателя с наивысшими ставками. Конкуренцию за этот трафик им обеспечивает третий рекламодатель. Ставка третьего рекламодателя (5 рублей) обуславливает цену этого дополнительного объема трафика.

Первая позиция относительно второй дает дополнительные 15 трафика. Его стоимость обусловлена конкуренцией рекламодателя на второй позиции со ставкой в 7 рублей.

При взаиморасчетах с рекламодателем клики не делятся на дополнительные и базовые — Директ рассчитывает среднюю ставку, исходя из того, что основной трафик не должен дорожать при подъеме на более заметные места показа. В расчете списываемой цены Директ использует коэффициенты кликабельности мест показа. Эти коэффициенты не постоянны и изменяются с течением времени для разных запросов.

Если в рекламном блоке 4 места показа с коэффициентами кликабельности X1, X2, X3, X4, и за показ в блоке конкурируют 5 рекламодателей (ставки объявлений Bid1 ... Bid5, прогнозы кликабельности этих объявлений для конкретного показа — CTR1 ... CTR5), то списываемая цена кликов будет рассчитываться по следующим формулам:

В расчете списываемой цены учитывается прогноз CTR объявлений блока. Если ставки и коэффициенты качества объявлений совпадают, выше будет поставлено объявление с наибольшим прогнозом CTR.

В рекламном блоке 4 места показа с коэффициентами кликабельности (X1 = 1, X2 = 0,85, X3 = 0,75, X4 = 0,65). В аукционе участвуют 5 объявлений со ставками по ключевой фразе 10, 7, 5, 3 и 2 руб. Прогнозы CTR объявлений для этого показа составляют CTR1 = CTR3 = CTR4 = CTR5 = 10%, CTR2 = 12%, коэффициенты качества совпадают.

Правила GSP-аукциона используются для определения списываемой цены клика в блоках поиска Яндекса, начиная со второй страницы, на странице «Все объявления», на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях. Списываемая цена клика определяется по ставке ближайшего конкурента.

Четыре рекламодателя конкурируют за показ в блоке динамических показов, их ставки по ключевой фразе равны 10, 7, 5 и 2 руб., коэффициенты качества и прогнозы CTR объявлений совпадают. Исследования показывают, что первая позиция приносит максимальный трафик, а вторая и третья — 85% и 75% от максимального трафика, соответственно.

Первый рекламодатель будет размещен на первой позиции. Он получит максимально возможный трафик для своего объявления по этому запросу. Стоимость каждого клика для него составит 7 рублей.

Второй рекламодатель получит 85% от максимально возможного для себя трафика по цене 5 рублей за клик.

Третий рекламодатель получит трафик по минимальной цене в 2 рубля за клик, но при этом объявление получит 75% от максимально возможного трафика для его объявления по этому запросу.

Источник: yandex.ru

Комментарии: