Как McDonald’s учится узнавать, что вы закажете, раньше вас самих

В получасе езды от штаб-квартиры McDonald's расположено неброское промышленное здание, напоминающее ангар. Выделяется в нем только желтая колонна с изображением кунжутных зерен. На стене одного из коридоров крупными буквами написано слово Innovate («Внедряй инновации»). Если проследовать по этому коридору и зайти в комнату, можно услышать гудение компьютеров и серверов для обработки данных, а также гул разговоров сотрудников, проводящих эксперименты на «тестовой кухне».

Здесь сеть ресторанов быстрого питания воплощает в жизнь идеи своего генерального директора Стивена Истербрука, пишет Bloomberg Businessweek. Истербрук стал главой компании в 2015 году и активно занялся продвижением программы «Опыт будущего», которая предполагает модернизацию заведений McDonald's.

«Эль Классико» и лопнувшее терпение

Все началось три года назад, когда у Истербрука «лопнуло терпение», описывает издание. В Мадриде он встретился с топ-менеджерами испанского подразделения McDonald's, которые отчитались о крупных потерях в один из ключевых для страны моментов — в день матча между «Барселоной» и мадридским «Реалом». Чтобы посмотреть легендарное «Эль Классико», испанцы оставались дома и заказывали еду в сети Burger King. McDonald’s на тот момент услугу доставки в Испании не предоставлял.

«Он посмотрел на меня и сказал: «Мы не будем по традиции запускать пилотный проект и полгода изучать рынок доставки. Мы просто сделаем это», — рассказала Люси Брэйди, отвечающая в McDonald’s за глобальную стратегию и развитие бизнеса. Она предупредила Истербрука, что может быть сложно сразу обсудить вопрос с менеджерами — многие из них уехали в отпуска. Директор ответил, что хотя бы полчаса должны будут уделить все. Каждого из руководителей он попросил выделить лучшего менеджера, который должен будет построить бизнес онлайн-доставки за две недели. Вознаграждение руководителей зависело от того, насколько быстро и успешно им удавалось развивать это направление.

Узнать заказ раньше покупателя

Задача догнать Burger King в сфере доставки была только первым пунктом в списке того, что запланировал Истербрук. Теперь он хочет превратить рестораны в огромные «процессоры» данных, использующие машинное обучение и мобильные технологии, — своего рода Amazon в мире фастфуда, пишет Bloomberg Businessweek.

Компания уже представила новую систему заказов, которые можно забрать моментально. Они оформляются в мобильном приложении McDonald’s, и автоматически начинают готовиться, когда покупателю остается пройти до ресторана 300 футов (около 90 м). Кроме того, McDonald's тестирует технологию, которая позволяет сканировать номер машины посетителя «МакАвто» и предложить ему то же, что он заказал в прошлый раз.

В марте McDonald's заключил свою крупнейшую сделку за 20 лет, купив за $300 млн разработчика искусственного интеллекта Dynamic Yield. Уже сейчас сеть ресторанов тестирует машинное обучение в четырех заведениях Флориды. Там посетителям предлагают разные варианты заказов в зависимости от времени суток, очередей, погоды и наиболее популярной еды в соседних точках. К концу года эта технология должна быть внедрена почти во всех ресторанах США и Австралии, рассказал Bloomberg Истербрук.

Покупка Dynamic Yield говорит о стремлении McDonald’s использовать те же алгоритмы предсказания, что используют Amazon и Netflix, пишет Bloomberg. Компания «хочет знать, что вы закажете, раньше вас самих», пишет Bloomberg Businessweek. В апреле компания также приобрела миноритарный пакет акций в Plexure Group — разработчике мобильных приложений, позволяющих ресторанам по телефону оповещать покупателей об особых предложениях и программах лояльности.

Наконец, в сентябре McDonald’s сообщала, что покупает стартап Apprentice Inc. — разработчика технологии распознавания голоса. Она нужен сети ресторанов, чтобы уменьшить размер очередей, поясняет издание: вместо человека за кассой должна будет работать машина, сразу передающая заказы на кухню.

«Покупатели голосовали ногами»

Сотрудники и франчайзи на нововведения Истербрука смотрят не очень позитивно, отмечает Bloomberg Businessweek. Модернизация обходится франчайзи в сумму от $160 000 до $750 000, указывал McDonald’s. Часто изменения требуют полного сноса здания и строительства ресторана заново.

Одновременная модернизация во многих сферах действительно стала для ресторанов «бременем», рассказал Карлос Матеос-младший, семье которого принадлежит 21 ресторан McDonald’s. «Требуется тренировка. Сотрудники должны быть готовы к мобильным заказам, работе с Uber Eats и киосками. Все это — разные вещи, происходящие одновременно, что действительно по нам бьет», — рассказал он.

Самым серьезным проявлением недовольства стратегией Истербрука со стороны франчайзи стало составленное в январе обращение Национальной ассоциации владельцев ресторанов McDonald’s. Ассоциация, которая тогда насчитывала 400 членов (сейчас их более 1200), заявила, что модернизацию необходимо приостановить. В письме говорилось об озабоченности возможным падением доходов и высокой стоимостью изменений. «Приостановите все, над чем еще не начали работать», — обращалась ассоциация к своим членам.

То, что начало изменений не было идеальным, признает и сам Истербрук. «Просто мы настолько жестко за это взялись. Оказалось, что это немного слишком», — говорит он. Но добавляет: «Было вполне очевидно, что мы работаем и развиваемся медленнее других компаний. А покупатели голосовали ногами».