Эпицентр изменений: Китай вступил в эру «социальной» торговли

Фото: 2019 Bloomberg L.P?

Когда студентка Шанхайского университета Милки Гуань выбирает косметику, она не обращает внимания на советы салонов красоты и известных брендов. 20-летняя китаянка заходит на Xiaohongshu (широко известна как RED) — это одновременно социальная сеть для шопоголиков и платформа для онлайн-торговли.

Именно там Гуань выясняет, какие продукты хороши, а какие нет. Гуань следит на Xiaohongshu за популярными бьюти-блогерами, которые учат подписчиков правильно наносить макияж. Недавно во время прямой трансляции одного из бьюти-блогеров девушка всего за несколько минут купила четыре разных косметических средства, просто кликнув на ссылки в них.

Милки Гуань — одна из миллионов китайцев, которые родились после 1996 года и которых принято относить к поколению Z. «Зеды» уже начали разрушать растущую розничную индустрию Китая. Они выросли с мобильными телефонами в руках, и социальные сети для них не только место, где можно провести время, но и место, где можно потратить деньги.

Представителей поколения Z не впечатляют известные торговые марки и традиционные рекламные кампании. В отличие от предшественников многие из них совершают покупки вне традиционных офлайн- и онлайн-магазинов. «Зеды» следуют советам «ванхунов» — лидеров мнений в соцсетях (от китайского wanghong — это термин, используемый для описания зарождающейся китайской цифровой экономики, основанной на влиянии маркетинга в социальных сетях). Они покупают с помощью сообщений, ссылок в коротких видео и прямых трансляций, а также приложений соцсетей.

Новая эра, наступившая в розничной торговле Китая, дает представление о будущем ретейла во всем мире. Согласно данным исследовательской компании Frost & Sullivan, уже к 2022 году объем торговли в соцсетях в Китае превысит $413 млрд. Это почти в пять раз больше показателя 2017 года ($90 млрд).

В соцсетях есть все компании: от гиганта Alibaba до таких выскочек, как iQiyi (китайская версия Netflix) и Bytedance (управляет TikTok — социальная платформа для создания и просмотра коротких видеороликов). И все они пытаются выманить доллары у представителей поколения Z.

«У молодого поколения есть страсть и любопытство исследовать что-то новое», — говорит Чжан Сяобо, генеральный директор подразделения интеллектуального телевидения в компании iQiyi (владеет крупнейшей в стране видеоплатформой). Он отмечает, что «зеды» определяют «тренд на рост потребления и представляют собой группу потребителей, которую нельзя игнорировать».

Фото: Qilai Shen / Bloomberg

В январе iQiyi запустила новую функцию, которая стимулирует делать покупки с мобильного телефона прямо во время просмотра телевизора. Зрители могут сразу купить одежду любого героя шоу. Как это устроено? Нажимая кнопку на пульте дистанционного управления телевизором, человек получает QR-код. Отсканировав код с помощью мобильного, он напрямую переходит в интернет-магазин iQiyi для совершения покупки.

Пока на интернет-торговлю приходится лишь небольшая доля дохода iQiyi, но эта доля быстро растет, поскольку молодые китайцы используют новые технологии, говорит Чжан, не называя конкретных цифр. По прогнозам Frost & Sullivan, доля соцсетей в онлайн-торговле Китая к 2022 году вырастет до 15% против 8,5% в 2017 году.

Американские компании, такие как Instagram и Snapchat, тоже добавляют в свои приложения возможность делать покупки.

«Социальный» шопинг быстро разрастается, но общий доход ретейлеров от него все еще остается небольшим. По данным исследовательской компании Technavio, в 2018 году в США через социальные сети были сделаны покупки на $16,94 млрд — это 3% от объема американской онлайн-торговли в прошлом году ($513,61 млрд).

Молодых китайских покупателей, похоже, совсем не беспокоит то, что звезды социальных сетей зарабатывают на них. В стране хорошо развиты системы онлайн-платежей, поэтому покупатели легко кликают на ссылки и покупают то, что советуют их кумиры.

В китайских семьях сегодня зачастую по одному ребенку. Родители и бабушки балуют такого ребенка, ожидая, что в будущем его ждет хорошая работа. По данным консалтинговой компании OC&C Strategy Consultants, на ребенка в Китае приходится 13% расходов домохозяйств против 3% в США.

Стоит отметить, что не все представители поколения Z в Китае привыкли делать покупки в соцсетях. Многие активно используют для этого традиционные порталы электронной коммерции, но не только их.

Приложение Douyin компании Bytedance Ltd (более известно за пределами Китая как TikTok — позволяет пользователям создавать и редактировать видеоклипы под их любимые песни, а затем выкладывать их в социальную сеть), которое установили на смартфоны более 1 млрд человек по всему миру, в прошлом году начало интеграцию с торговыми платформами Alibaba. Создатели популярных видеоклипов в Douyin могут рассказывать своим китайским поклонникам о продуктах, которые они продают на Taobao и Alibaba. Alibaba получает трафик, а Douyin — комиссию в случае покупки товара на платформе. Авторы популярных видео также могут открыть собственный магазин прямо в приложении Douyin.