Нейромаркетинг, байологи и запашок лженауки

Отрывок из книги Салли Сэйтл и Скотта Лилиенфельда "Нейромания. Как мы теряем разум в эпоху расцвета науки о мозге".

Один из авторов данной книги, Скотт Лилиенфельд, знаком многим по замечательной научно-популярной книге «50 великих мифов популярной психологии».

Нейромаркетинг — комплекс методов изучения поведения покупателей и методов воздействия на покупательский выбор,путём использования наработок нейронауки.Как пишут авторы книги, нейромаркетинг не имеет чётких критериев для оценки его эффективности и валидности. Авторы критически оценивают деятельность "байологов" (они используют слово «байолог» -buyologist - для обозначения тех маркетологов, которые систематически преувеличивают возможности нейронауки в увеличении продаж разных вещей - от слова buy - купить).
Нейромаркетологи для изучения реакций покупателей на товар используют ЭЭГ и фМРТ, однако байологи полученные в результате этого данные фактически трактуют произвольно, руководствуясь своим субъективным подходом.
Например, активация передней части поясной извилины у испытуемых была расценена как активация "области мозга,
ассоциирующейся с чувством вины", и это вина за то что они едят вредную пищу. По этой причине (читайте ниже) производитель вынужден был переделать упаковку чипсов. Однако на самом деле передняя часть поясной извилины - одна из тех структур мозга, которая может активироваться от чего угодно. Она участвует в переживании боли, эмоциональном участии, депрессии, мотивации, предупреждении ошибок, отслеживании конфликтов, принятии решений и во многом другом.
Получается, что в данном случае нейромаркетолог дал рекомендацию производителю - исходя от "ветра головы своея",
т.е. без реального научного обоснования нейромаркетолог выдал заказчику то, что взбрело в голову.
Более того, нейромаркетинговые компании используют т.н."конфиденциальные" или "проприетарные" формулы - говоря просто,
отказываются говорить почему сделала тот или иной вывод - поскольку это
является"секретной методикой", которую нельзя выдавать конкурентам. Исследователи провели обзор веб-сайтов 16 нейромаркетинговых фирм и обнаружили, что лишь немногие описывают свои методы достаточно детально, чтобы их утверждения можно было проверить на научную обоснованность.
В самом начале книги "Нейромания" читаем:
"Авторы этой книги ( один из нас психиатр, а другой - психолог) наблюдали за взлетом популярности нейронауки со смешанными чувствами. Нам приятно, что обычные люди так заинтересовались наукой о мозге, и мы с воодушевлением предвосхищаем новые нейрофизиологические открытия. Тем не менее мы встревожены тем, что большая часть медийного рациона состоит из «вульгаризированной нейронауки»...которая предлагает неглубокие или слишком механистические объяснения сложного человеческого поведения."

Читайте отрывок про нейромаркетинг:

Импульсом для развития нейромаркетинга послужила идея о том, что потребители не могут точно сообщить о том, что им на самом деле нравится и что именно они планируют купить. Нейромаркетологи, консультирующие многие компании из списка Fortune 500 уверены: если заглянуть в мозг потребителей и измерить их «непосредственные» реакции на товары или другие стимулы, такие как реклама или анонсы фильмов, то на основании этих данных можно направлять деятельность корпораций к разработке наиболее привлекательных рекламных и торговых кампаний.
(Примечание: Fortune 500 - рейтинг 500 крупнейших мировых компаний, критерием составления которого служит размер выручки компании).

Такие корпорации, как Google, Facebook, Motorola, Unilever и Disney, нанимали нейромаркетологов, чтобы они помогли улучшить эти показа­тели. Принес ли этот шаг отдачу? Трудно сказать. Нейромаркетинг противоречивая деятельность, не имеющая устоявшейся системы критериев [для оценки эффективности].

Один из байологов, А.К. Прадип, глава американской фирмы NeuroFocus, заявляет, что его компания может предложить корпоративным клиентам «секреты того, как продавать продукты подсознательному мышлению». Другая компания, FКF Applied Research пропагандирует свой «научно обоснованный, проверенный на практике подход с использованием сканирования мозга». Неспециалисту кажется, что нейромаркетинг способен добраться до психологической сути наших желаний. Потребительский выбор «неизбежно является биологическим процессом», заявляет Neuroco, нейромаркетинговая фирма, находящаяся в Великобритании.

Компания под названием SalesBrain...заявляет о своей способности показать продавцам, как довести до максимума вашу способность влиять на ту часть мозга, которая принимает решения: "Вы уйдете [с семинара] с простой и ясной методикой, которая вносит проверенные научные знания в акт продажи и словесного убеждения".

Подобные заявления вынудили престижный журнал "Nature Neuroscience" в 2004 году дать комментарий в редакционной колонке под названием «Мозговая афера» (Brain Scam), где указывалось, что «нейромаркетинг не более чем новая мода, используемая учеными и маркетинговыми консультантами для того, чтобы ослепить научным подходом клиентов - крупные корпорации».

Даже дружественно настроенные критики говорили, что трудно судить о надежности и ценности нейромаркетинга в отсутствие четкой и подробной документации по сложным методам и протоколам исследований, которые используют нейромаркетологи.

... "Advertising Age", ведущее издание рекламной отрасли, предположило, что использование нейромаркетинга некоторыми крупнейшими фирмами в сфере потребительских товаров «подразумевает, что лидеры рынка видят результаты». Возможно, компании действительно видели результат, но в основном он покрыт мраком тайны.

Нейромаркетологи не публикуют свои исследования, выполняя условия соглашения со своими клиентами, а также ради защиты своих собственных авторских методов и математических алгоритмов. Таким образом, для публичного ознакомления в деталях доступны лишь несколько конкретных случаев влияния нейронауки на маркетинговые решения указанных компаний. «Пока не появятся публикации в профессиональных изданиях, запашок лженауки будет постоянно окружать нейромаркетинг», - признал Род­жер Дули, хозяин популярного блога, посвященного этой теме.

Этот запашок лженауки - общая проблема, отравляющая многие усилия по применению нейровизуализации и других опирающихся на мозг технологий за пределами лабораторий и клиник...В худшем случае нейромаркетинг становится жертвой различных ошибок интерпретации, таких как противоречивые выводы, нейроцентризм и нейроизбыточность - использование нейронауки для демонстрации того, что мы можем выяснить более простым способом, например спросив людей напрямую, - и это незаслуженно портит репутацию [научных методов] нейровизуализации. А коль скоро речь идет о возможной прибыли, то порог для

быстрого вступления в игру с науками о мозге может быть занижен еще сильнее.

Хотя когнитивные психологи не сомневаются в том, что непосредственные эмоциональные реакции, действующие за пределами нашего сознания, влияют на многие наши решения, нейромаркетологи делают из этого факта слишком далеко идущие выводы...

В начале 1960-х исследователи экспериментировали с пупилло­метрией, то есть регистрацией спонтанных расширений зрачка, чтобы оценить интерес потребителя к элементам дизайна упаковки или печатной рекламы (конечно, расширение зрачков, помимо интереса, может отражать тревогу, страх или стресс). Они оценивали кожно-гальваническую реакцию (КГР), то есть потоотделение ладоней, в качестве индикатора эмоциональной реакции на рекламу и применяли реги­страцию движений глаз, чтобы понять, по каким местам на странице или на экране телевизора движется взгляд человека. В 1970-х специалисты впервые использовали электроэнцефалографию (ЭЭГ), которая регистрирует электрическую активность мозга: электроды размещают на коже головы. С помощью ЭЭГ исследовали активацию левого и пра­вого полушария мозга в ответ на маркетинговые стимулы. Десятилетие спустя они добавили топографию мозга на основе устойчивых зрительно вызванных потенциалов (метод на основе ЭЭГ, который очень чувствителен к скорости обработки информации в разных отделах мозга), чтобы выяснить наверняка, связано ли запечатление рекламы того или иного бренда в долговременной памяти потребителей с изменениями в их предпочтениях.

Однако в конечном счете эти подходы не принесли экспертам никаких принципиально новых открытий.

На протяжении последних двух десятилетий усовершенствование электрофизиологических технологий (прежде всего ЭЭГ) и появление технологий нейровизуализации вновь оживили биологический подход к психике потребителя.

В 1999 году британский нейробиолог Джемма Кэлверт основала в британском Оксфорде компанию Neurosense - первую компанию, применявшую нейровизуализацию к психологии потребителя. В Соединенных Штатах BrightНouse Neurostrategies Group, базирующаяся в Атланте, была основана в 2002 году. Такие компании, как Coca-Cola, Ноте Depot и Delta Airlines, были среди первых клиентов BrightНouse.

Может ли регистрация функций мозга напрямую предсказывать успех продаж или рекламы лучше, чем традиционные методы? До определенной степени может, если судить по широко цитируемому исследованию, проведенному нейробиологом Брайаном Натсоном и его коллегами в 2007 году. Они сканировали мозг испытуемых с помощью фМРТ, когда те смотрели на фотографии товаров, в частности коробку шоколадных конфет Godiva , DVD с фильмом «Секс в большом городе» (Sex and the City) и блендер для фруктовых коктейлей... Испытуемые могли купить эти товары за реальные деньги, которые дали им экспериментаторы, но сначала они должны были еще раз посмотреть на товар, только уже вместе с ценником. Через несколько секунд участник исследования нажимал на кнопку, указывая, хочет он купить предмет или нет.

Исследователи обнаружили, что активация в областях, связанных с ожиданием выигрыша (зоны прилежащего ядра), коррелирует с предпочтением продукта, тогда как активация областей, ассоциирующихся с предвосхищением потери (островковая доля коры мозга), коррелирует с завышенной ценой. Более того, активация в области, подразумевающей интеграцию выигрышей и потерь ( срединная префронтальная кора), коррелирует со сниженными ценами. Это позволило исследователям предположить, что активация определенных областей мозга, имеющих отношение к приобретению или потере, предшествует покупательскому решению и может быть использована для его прогнозирования. Достигнутый уровень точности прогноза в 60% был ненамного выше случайного (50 на 50), но тем не менее он был чуть выше, чем показатель предпочтений в отношении различных продуктов, высказанных самими испытуемыми прямо перед тем, как они нажали на кнопку «купить».

Нейромаркетологи... интересуются тем, какой «выбор» свойственен человеку и как соблазнить мозг, чтобы он «выбрал» продукцию их клиентов. Услуги нейромаркетологов стоят недешево. Среднее маркетинговое исследование с использованием ЭЭГ или фМРТ стоит приблизительно от 40 до 50 тыс. долларов. Однако недостатка желающих среди клиентов, похоже, не наблюдается.

Например, маркетинговая служба Coca-Cola использовала ЭЭГ для помощи в работе над рекламой для матча XLII Супер-Кубка (Super Bowl XLI[) в 2008 году. После показа добровольцам нескольких возможных вариантов рекламы маркетологи заметили, что зрителей больше захватывал тот из них, в котором музыка играла в виде крещендо.

(Примечание: Креще?ндо (итал. crescendo) — музыкальный термин, обозначающий постепенное увеличение силы звука ).

Команда рекламщиков изменила свою окончательную версию ролика соответствующим образом.
Как стало известно, творческие группы, создававшие многие современные высокобюджетные фильмы, включая «Аватар», использовали полученные с помощью ЭЭГ показатели реакции мозга зрителей на различные сцены и эпизоды, чтобы отработать элементы сценария фильма, сюжет, характеры персонажей, спецэффекты и даже для подбора актеров. MindSign, нейромаркетинговая компания из Сан-Диего, задействовала фМРТ для разработки как можно более увлекательного трейлера для фильма кинокомпании Warner Brothers «Гарри Поттер и Принц-полукровка». Исследователи показали эпизоды из фильма тестовой аудитории, чтобы измерить уровень их внимания и эмоциональных реакций, таких как удовольствие, страх, скука или сопереживание.
Когда изготовители Pantene, продуктов для ухода за волосами, захотели исследовать «все чувства, которые испытывают к своим волосам» женщины, они привлекли NeuroFocus. Аналитики NeuroFocus записали ЭЭГ женщин в то время, когда те смотрели рекламу Pantene, создавая помиллисекундную картину активности их мозга. В соответствии с данными ЭЭГ женщины «отвлекались» в те моменты рекламы, когда

модель выглядела расстроенной оттого, что устала справляться со своими непослушными волосами. В итоге рекламу переделали, сосредоточив ее в большей степени на волосах модели, чем на ее выражении лица.

Но насколько обоснованы эти выводы [нейромаркетологов]? Казалось бы, следует думать, что они имеют определенную ценность, ведь топовые компании пользуются информацией, основанной на их исследованиях. Однако недостаток прозрачности при интерпретации полученных данных маркетологами делает эти выводы мишенью для критики. Исследователи Колумбийского университета недавно провели обзор веб-сайтов 16 нейромаркетинговых фирм и обнаружили, что лишь немногие описывают свои методы достаточно детально, чтобы их утверждения можно было проверить. Почти половина компаний даже не использовала в работе ЭЭГ или фМРТ, а вместо этого полагалась на старые технологии типа кожно-гальванической реакции (КГР) или регистрации диаметра зрачков. Более того, нейромаркетинговые компании используют различные скрытые от научной общественности («конфиденциальные») формулы, на основе которых они интерпретируют полученные данные ЭЭГ, что дополнительно затрудняет оценку их полезности.
NeuroFocus, например, заявляет, что измеряет реакции по семи параметрам: внимание, эмоциональная вовлеченность, сохранение информации в памяти, общая эффективность, намерение приобрести, новизна и осведомленность. Хотя существует большой объем исследований взаимоотношений между ЭЭГ и вниманием, эмоциями и

сохранением информации в памяти, NeuroFocus использует собственную

сложную формулу для преобразования этих данных в значения, которые, по заявлению компании, отражают «намерение купить».
(Примечание: компании используют т.н."конфиденциальные" или "проприетарные" формулы - говоря просто,
отказываются говорить почему сделала тот или иной вывод - поскольку это
является"секретной методикой", которую нельзя выдавать конкурентам).
Кроме того, NeuroFocus интерпретирует электрическую активность в нижней части лобных долей как включение зеркальных нейронов (которые, как утверждает ряд экспертов, имеют отношение к человеческой способности к эмпатии и сопереживанию), и заявляет будто бы это указывает на желание испытуемого разделить с людьми, изображенными в рекламе, их переживания. Это спорная интерпретация, поскольку функция зеркальных нейронов у человека не вполне исследована.
Проблема оценки рекламных роликов или кинотрейлеров отличается от оценки статических форматов, таких

как журнальная реклама или дизайн товара. С одной стороны, реакция

мозга, вызванная просмотром ролика, может не вполне соответствовать тому, что человек видит в данный момент. Это происходит потому, что активация иногда отражает то, что человек ожидает увидеть, а не то, что в это время происходит на экране. Кроме того, множество элементов рекламного ролика или кинотрейлера (диалоги, музыка, образы) сильно затрудняет для аналитиков рассмотрение эмоционального воздействия какого-то одного аспекта.

На этом оговорки не заканчиваются. Нейромаркетологи тоже рискуют запутаться в противоречивых
умозаключениях по поводу активности определенных зон мозга, трактуя это как то, что человек в данный момент времени имеет определенные мысли или испытывает определенные чувства.
Результаты нейровизуализации недавно заставили Frito-Lay (подразделение "Пепсико", выпускающее "Лэйс" и др. чипсы) изменить

упаковку своих чипсов, заменив глянцевую бумагу на матовую. Когда женщи­ны
смотрели на обычную блестящую упаковку, сканирование показало большую активацию в передней части их поясной извилины, чем когда они смотрели на упаковку из матовой некрашеной бумаги.
Как написал об этом "Форбс", активация передней части поясной извилины было расценено как активация "области мозга,
ассоциирующейся с чувством вины", и это вина за то что они едят вредную пищу.

Однако на самом деле передняя часть поясной извилины - одна из тех структур мозга, которая может активироваться от чего угодно.
Она участвует в переживании боли, эмоциональном участии, депрессии, мотивации, предупреждении ошибок, отслеживании конфликтов, принятии решений и во многом другом.
Противоречивый
вывод имел место и в фМРТ-анализе рекламы, которую показывали в перерыве матча XL Супер-Кубка (Super Bowl XL) в 2006 году. Нейробиолог Марко Иакобони сканировал мозг испытуемых в то время, как они смотрели рекламу, показанную в ходе игры. Он объявил один рекламный ролик «провалом» для FedEx. Героем ролика бьm незадачливый пещерный человек, которого босс уволил за то, что он не использовал курьера для доставки посылки. Почему он расценил как провал? Потому что когда впоследствии пещерный человек был раздавлен динозавром, миндалевидное тело испытуемых демонстрировало повышенную активность. «Сцена выглядит смешной, и многие люди описывают ее как смешную, - сказал Иакобони, - но миндалина воспринимает ее как угрожающую». Однако, как мы знаем, миндалина - это не только представительство страха. Среди прочего она ведает реакцией на новизну, а новая реклама для Супер-Кубка не может не быть новой.

Даже если сканирование зафиксировало реакцию, подобную страху, «страх», переживаемый в безопасных условиях, возбуждает. Это вам подтвердит любой фанат американских горок. Но если самоотчет («Это смешно») противоречит тому, что, очевидно, говорит наш мозг ( «Я напуган»), осторожность должна быть в порядке вещей. Так стоит ли FedEx выбрасывать рекламу, чтобы не пугать потенциальных клиентов? Конечно, нет.
Иакобони так же раскритиковал в 2006 году рекламу для Супер-Кубка от интернет-хостинговой компании GoDaddy.com, поскольку их реклама не повысила активности в областях мозга, связанных с вознаграждением ( что само по себе любопытный результат, поскольку в качестве персонажей в рекламном ролике фигурировали женщины с аппетитными формами).
Однако эта реклама, в которой были женщины с большими бюстами, [несмотря на его прогноз] привела компанию к успеху -
во время игры она привлекла к сайту рекламодателя больше всего трафика.

Так что же такое нейромаркетинг, «тайное манипулирование или мусорная наука», как спросил "Advertising Age" в 2007 году? Ни то ни другое. Существуют пределы возможного влияния на человеческое поведение в целом, и нет никаких определенных доказательств того, что нейромаркетологи могут манипулировать информацией, которую они черпают из нашего мозга, чтобы превратить нас в пассивных, бессознательных потребителей ненужных нам вещей. По оценке исследователя рынка Эндрю Эренберга, выраженной им в 1982 году: «Реклама находится в удивительном положении. Ее радикальные приверженцы заявляют, что она обладает невероятной силой ... а самые жестокие ее критики верят им».

Три десятилетия спустя его наблюдение по-прежнему верно. И несправедливо было бы позволить сильно преувеличенным заявлениям байологов позорить весь нейромаркетинг, чтобы он был отброшен как мусорная наука. С одной стороны, базовое предположение нейромаркетинга здраво: люди часто не отдают себе отчета в мотивах, благодаря которым они интересуются каким-то товаром и хотят его купить. Может оказаться, что нейромаркетинг больше подходит для выработки и тестирования гипотез об оптимальном способе привлечения внимания зрителя и достижения его эмоциональной вовлеченности. Например, если какие-либо моменты в изначальных версиях рекламного ролика или нарезки кадров из фильма вызывают

лишь очень слабую реакцию, команда может решить, что стоит вернуться обратно к обсуждению...

В итоге прогностическая ценность информации о реакции мозга будет приобретать значение на реальном рынке только в том случае, если она окажется более эффективной, чем в случаях, когда [компанией-производителем] используется
информация,полученная в результате опросов людей, когда они сами
говорят о своих потребительских намерениях или о том, что им нравится в продукте.
Если нейромаркетологи уже вышли на такой уровень эффективности - то значит, что они ни с кем не делятся своими данными и методами, предназначенными для коммерческого использования.Однако мы скептически воспринимаем такую возможность -
с учетом скудности доступных для воспроизведения и воспроизведенных результатов.
«Если я могу потратить 1000 долларов на традиционное маркетинговое исследование, которое принесет мне 80% того, что приносит фМРТ-исследование за 24 тыс. долларов, доход от моих вложений в нейромаркетинг будет невелик», - говорит нейробиолог Крэйг Беннетт, прославившийся благодаря мертвому лососю.
(Наше примечание: исследование про мёртвого лосося - см. https://vk.com/wall-32482446_304285 ).

В любом случае, груз доказательства собственной эффективности ложится на сам нейромаркетинг. В 2010 году Фонд рекламных исследований начал долгосрочный проект разработки основных принципов нейромаркетинга. После обзора методов, используемых рядом нейромаркетинговых фирм, Фонд пришел к заключению, что «сложность научных основ, на которые опираются эти методы, делает оценку их валидности крайне сложной». Авторы обзора заметили, что они сталкивались с тем, что нейромаркетологи слишком часто преувеличивают возможную отдачу от своих тестов.

На сегодняшний день базовые устои рекламы остаются незыблемыми. Эффективная реклама должна быть видна, читаема, вызывать доверие, запоминаться и влечь за собой желаемое действие - практически так, как заключил пионер маркетинговых исследований Дэниел Старч (Daniel Starch) в 1920-х. Маркетологи по-прежнему оценивают кампании стимулирования спроса и продвижения товара по классической модели: уделяют ли зрители внимание рекламе, могут ли они заметить и запомнить продукт, связывают ли они рекламу с имиджем бренда и намерены ли они покупать продукт?
Маркетологи продолжают в основном полагаться на опросы, рыночное тестирование образцов товара, личные интервью с потребителями... Будет ли нейромаркетинг процветать, прогорит или останется маячить на периферии - это предстоит увидеть.
____________________________________________________________________________
Это был отрывок из книги книги Салли Сэйтл и Скотта Лилиенфельда "Нейромания. Как мы теряем разум в эпоху расцвета науки о мозге".

Источник: m.vk.com

Комментарии: