«Люди готовы отказаться от пиратства, если предложить им что-то более доступное»: история стримингового сервиса Spotify

Внедрение фримиум-модели, самообучающийся алгоритмический поиск композиций и выход на IPO.

Что было до Spotify

1993 год — IUMA

Internet Underground Music Archive (IUMA) запустили трое американских программистов в январе 1993 года. На сайте независимые музыканты публиковали в открытом доступе свою музыку и общались с поклонниками. В 2006 году архив был закрыт, но в конце мая 2012 года его музыкальную коллекцию восстановил американский архивист Джейсон Скотт. Плейлист содержит более 680 тысяч треков.

1999 год — Napster

В 1999 году американский программист и предприниматель Шон Фэннинг запустил сайт по обмену музыкой Napster. Сервис использовал технологию одноранговой сети, которая позволяла бесплатно обмениваться между собой MP3-файлами. Одной из особенностей Napster был архив с редкими выступлениями и демо-версиями треков большинства популярных на то время артистов.

Сайт быстро завоевал популярность среди американских студентов. Но уже 13 марта 2000 года музыкальная группа Metallica подала на Napster в суд за нарушение авторских прав. Артисты обнаружили на сайте демо-версию своей песни “I Disappear”. Аналогично поступил и американский продюсер Dr. Dre после того, как сервис отклонил письменный запрос на удаление его музыки.

Ситуация для Napster усложнилась, когда на стороне музыкантов выступили крупные звукозаписывающие лейблы — они подали на сайт в суд через Американскую ассоциацию звукозаписывающих компаний (RIAA). Компания Napster проиграла суд и закрылась в июле 2001 года. Тогда аудитория сервиса насчитывала более 20 млн активных пользователей со всего мира.

2000 год — Pandora Internet Radio

Интернет-радиостанцию Pandora Internet Radio основали в 2000 году трое американских предпринимателей: Уилл Глейзер, Джон Крафт и Тим Вестергрен. Ключевой особенностью Pandora стала функция персонального подбора музыки. Для этого на сервисе использовалась система рекомендаций Music Genome, которая умела анализировать историю прослушиваний пользователя и с помощью математических алгоритмов предлагать ему песни.

Pandora оказала влияние на современные музыкальные сервисы. В ней впервые использовалась технология автоматических музыкальных рекомендаций, аналоги которой применяются в Apple Music и Spotify. В 2013 году у проекта насчитывалось более 150 млн пользователей, но с июля 2017 года сервис стал доступен только на территории США, и к 2018 году аудитория сократилась до 71 млн.

2002 год — Last.fm

Интернет-радио Last.fm основали в 2002 году Феликс Миллер, Мартин Стиксель, Майкл Брейденбрюкер и Томас Уилломитцер — предприниматели из Австрии и Германии. Ключевая особенность Last.fm — это анализ музыкальных предпочтений. Сервис анализирует статистику прослушиваний пользователя и на её основе создаёт подробный профиль его музыкального вкуса. Сегодня у Last.fm 40 млн пользователей по всему миру.

2003 год — iTunes Store и MySpace

Компания Apple представила iTunes Store 28 апреля 2004 года. Сервис цифровой музыки был оптимизирован для использования с MP3-плеером iPod. Впервые пользователи могли легально загружать треки из интернета в свой плеер. Доступ к своей музыке предоставили крупные американские звукозаписывающие компании, в том числе и «большая тройка» — Universal Music Group, Warner Music Group и Sony Music Entertainment.

Цена за одну песню в $0,99 и большая музыкальная онлайн-библиотека сделали бизнес-модель iTunes жизнеспособной. Через 18 часов после запуска сервиса пользователи купили около 275 тысяч треков. В 2004 году iTunes Store вышел за пределы США и был запущен в Канаде и Европе.

В том же 2003 году американские предприниматели Том Андерсон и Крис ДеВольф основали социальную сеть MySpace. На сайте можно вести личные блоги, создавать сообщества по интересам, публиковать фото и видео. Также на сайте можно слушать аудиотреки популярных исполнителей.

Благодаря популярности MySpace и привлечению новых пользователей социальная сеть сыграла большую роль в запуске карьеры начинающих артистов, таких как Лили Аллен, Кэлвина Харриса и рок-группы Arctic Monkeys.

Предыстория Spotify

Соучредитель и генеральный директор Spotify Дэниэл Эк с детства увлекался музыкой. В четыре года он уже играл несложные партии на испанской гитаре. Учителя называли Дэниэла «одарённым певцом и гитаристом». Несмотря на это, в 13 лет Эк погрузился в программирование и начал писать на языке C++, попутно изучив технологии HTML и CGL.

Один местный житель спросил меня, могу ли я сделать ему домашнюю страницу. Тогда это было модное выражение, всем нужна была домашняя страница. В Швеции большинство фирм за такую работу брали $50 тысяч. Я сказал: «Хорошо, я сделаю тебе её за $100». Так я выполнил свой первый заказ.

Когда ко мне обратились во второй раз с той же просьбой, я ответил: «Да, конечно, за $200». Мне ответили: «Ох, как дёшево». Так я выполнил свой второй заказ. В скором времени я брал уже по $5000 за одну страничку. В месяц я писал десятки простых сайтов и продолжал учиться в школе.

Дэниэл Эк

Когда Дэниэлу Эку исполнилось 18 лет, у него уже была команда из 30 человек и ежемесячный доход в $50 тысяч. Спустя несколько лет Эк получил письмо от налоговой Швеции о задолженности на несколько сотен тысяч долларов. Так его компания оказалась близка к банкротству.

Но это не стало для предпринимателя большой проблемой: в 23 года он владел ещё одним бизнесом — онлайн-сервисом объявлений Advertigo, а также занимал должность технического директора на скандинавском аукционе Tradera. В 2006 году он продал Advertigo компании по цифровому маркетингу TradeDoubler за $1,25 млн и ушёл из бизнеса.

Идея создания Spotify

Дэниэл Эк тратил много денег на развлечения и отдых в престижных ночных клубах. В 2017 году в интервью Startups.co он признался, что такая жизнь ему быстро стала не по душе.

Я был полностью подавлен. Я понял, что девушки просто использовали меня ради денег. А друзья не были настоящими.

Дэниэл Эк

В какой-то момент Эк решил всё поменять: он продал квартиру в Стокгольме, поселился в загородном доме и занялся самоанализом. Время от времени он общался со своим товарищем-предпринимателем Мартином Лоренцоном, сооснователем компании TradeDoubler, которой он продал Advertigo.

Во время одной из совместных прогулок Эка и Лоренцона бизнесмены обсуждали пиратство в музыкальной индустрии, в том числе шведского BitTorrent-индексатора The Pirate Bay. Эк сказал, что люди готовы отказаться от пиратства только в том случае, если предложить им что-то более полезное и доступное, чем нелегальные ресурсы, например, не покупку музыки, а её аренду.

Так появилась идея Spotify. Название появилось в результате словосложения из слов «spot» (сделка) и «identify» (идентификация). Оно отражает основную идею сервиса — легальный и быстрый способ прослушивания музыки.

Запуск и первые инвестиции

Когда глава Universal Music в Швеции впервые увидел демо-версию Spotify, он понял, что сервис может стать «спасительным кругом» от пиратства. Музыкальная индустрия несла миллиардные убытки: в 1999 году доход отрасли составил более $27 млрд, а в 2008 году опустился до $14 млрд.

Эти обстоятельства помогли предпринимателям убедить крупные звукозаписывающие компании принять участие в своём проекте. Владельцы Universal, EMI Music, Sony (SNE) и Warner (WMG) передали свои музыкальные библиотеки шведскому стартапу, которым руководил двадцатипятилетний Дэниэл Эк.

Первые вложения в развитие Spotify сделали его основатели. Дэниэл Эк и Мартин Лоренцон в течение двух лет вкладывали личные сбережения в проект, а в 2011 году компания получила $100 млн инвестиций от российской инвестиционной фирмы DST Global и американских венчурных компаний Accel и Kleiner Perkins.

Среди частных инвесторов — сооснователь Facebook Шон Паркер, а также гонконгский миллиардер Ли Кашин. На эти деньги компания запустила сервис в США. В 2016 году Spotify привлекла ещё два раунда финансирования, в результате которых она получила $1,5 млрд. В компанию вложились инвестиционный банк Goldman Sachs и американская венчурная компания Accel.

В 2008 году проект появился сразу в шести странах: Швеции, Норвегии, Дании, Великобритании, Франции и Испании. Хотя компания основана в Стокгольме, её штаб-квартиру перенесли в Лондон в начале 2010 года. В столице Швеции оставили только отдел научных исследований. Когда в 2011 году Spotify пришёл на рынок США, у сервиса уже насчитывалось более 10 млн пользователей. Сегодня у Spotify более 180 млн пользователей в 78 странах.

Бизнес-модель

Первое время проект находился на стадии тестирования: в компании проверяли нагрузку на оборудование, анализировали темп прироста пользователей и вносили последние доработки в интерфейс. Оформить платную подписку могли все, а для бесплатного доступа действовала система приглашений.

Владелец платного аккаунта присылал ссылку, перейдя по которой появлялась возможность начать бесплатно пользоваться платформой. Люди оформляли платную подписку и приглашали своих друзей, благодаря этому пользователей на Spotify становилось с каждым днём всё больше.

В 2009 году Spotify открыла бесплатный доступ для всех желающих. Расширилась и тарифная линейка: пользователи могли оформить подписку на месяц за $4,99 или сразу на три за $9,99. Бесплатное прослушивание музыки получило ограничение до 10 часов в месяц.

В 2018 году Spotify использует гибкую систему ценообразования: цена за подписку варьируется от $2,93 до $18,42 в зависимости от страны. Пользователям по-прежнему доступна премиум-подписка, а подписку на один месяц заменила «студенческая». В октябре 2014 года был представлен «семейный» вид подписки. К ней можно подключить до шести человек. Показ рекламы и функциональные ограничения в бесплатном доступе по-прежнему остались, но исчез ежемесячный лимит на прослушивание.

Работа с музыкантами: конфликт

В 2014 году многие артисты обвинили Spotify в занижении размера выплат за прослушивание их музыки на сервисе. Если песня не становилась хитом и не попадала в множество плейлистов, то доход артистов становился намного ниже, чем от продажи их музыки в магазинах. Против Spotify выступили Тейлор Свифт, Том Йорк и другие музыканты.

В знак протеста они удалили с площадки всю свою музыку. Также поступил и репер Jay Z, после чего он создал свой собственный стриминговый сервис Tidal. Ситуация повторилась и в 2017 году, когда сотни музыкантов подали на компанию коллективный иск в суд с требованием возместить финансовый ущерб. Артисты обвиняли сервис в низких доходах с прослушиваний песен.

Платить музыкантам напрямую в обход звукозаписывающих компаний

В ответ на претензии в Spotify объясняли, что выплачивают звукозаписывающим компаниям 52% дохода от прослушиваний песен — и сколько получает из них артист, зависит только от самих лейблов. Как правило, музыкантам достаётся всего около 15%. Несмотря на сумму в $0,037, которую Spotify платит за одно прослушивание песни, в 2011 году компания выплатила правообладателям более $500 млн, а в 2013 году сумма достигла $1 млрд.

Всего с момента своего запуска Spotify выплатила звукозаписывающим лейблам более $11 млрд. В компании понимали, что из этой суммы музыканты получали лишь небольшую часть, но ничего не могли с этим поделать.

Чтобы поменять ситуацию и разрешить конфликт с артистами, в октябре 2018 года Spotify предложила новый способ работы с музыкантами — исключить из процесса сотрудничества звукозаписывающие лейблы. Таким образом компания предлагает увеличить доходы с прослушивания песен и передать права на музыку самим артистам.

Вместо 15% музыканты смогут получать те 52%, которыми раньше распоряжались звукозаписывающие компании. А также это позволит лицензировать своё творчество и иметь исключительные права на публикацию своей музыки не только на Spotify, но и на других стриминговых сервисах.

Лицензирование контента не делает нас звукозаписывающей компанией, и мы не заинтересованы в том, чтобы ей стать. У нас нет никаких прав на какую-либо музыку.

Дэниэл Эк

За последний год Spotify уже успела заключить соглашения «о прямом лицензировании» с небольшим количеством музыкантов. Согласно договору, артисты могут самостоятельно загружать свои работы на платформу и попадать в плейлисты, которые курирует Spotify. Для отслеживания динамики прослушиваний компания выпустила инструмент аналитики Spotify Publishing Analytics. Он показывает ежедневную потоковую статистику по воспроизведению песен.

Но Spotify также старается не испортить отношения и со звукозаписывающими компаниями. Срок действия контрактов с «большой тройкой» истекает в 2019 году, и если Spotify вступит с ней в конфликт, то компании могут изъять всю музыку из сервиса. Это поставило Spotify в неудобное положение: с одной стороны инвесторы, которые ждут положительных перемен и прибыли, а с другой — руководители музыкального бизнеса, которые хотят, чтобы всё оставалось как прежде.

Развитие Spotify и конкуренция с остальными стриминговыми сервисами

За последние десять лет на рынке музыкального стриминга появились Google Music, Youtube Music, Tidal, Deezer, Amazon Music, Rhapsody и «Яндекс.Музыка» в России. Несмотря на это, к концу 2018 года у компании в 18 раз больше пользователей, чем было в 2008 году, — 180 млн активных слушателей в месяц. Это вдвое больше, чем у ближайшего конкурента — Apple Music.

Плейлисты и алгоритм подбора музыки

Spotify знает, кто и что слушает, когда и при каких обстоятельствах. Этими данными сервис делится с артистами, чтобы те могли более точно планировать свои музыкальные туры и выбирать песни, которые войдут в их будущий альбом. Также эти данные сервис использует для создания персонализированных плейлистов.

Плейлисты, которых на сервисе в 2018 году уже более трёх миллиардов, являются самой популярной функцией на Spotify. Их создают как сервис, так и сами пользователи. Критики обвиняют компанию в том, что судьбой музыканта на Spotify управляют именно плейлисты. Самые популярные из них имеют более миллиона подписчиков. Как правило, они принадлежат кураторам из Spotify и звукозаписывающим лейблам.

Попадание в крупные плейлисты стало частью большого музыкального бизнеса, который может влиять на карьеру артиста. Есть и независимые кураторы, но у них слушателей в несколько раз меньше. Если музыкант хочет, чтобы его песни услышали на платформе, то попадание в плейлист — это эффективный способ.

Также составлением плейлистов занимается специально обученный алгоритм. Одним из ярких примеров его работы является персонализированный плейлист Discover Weekly. Каждое утро понедельника Spotify предлагает индивидуальный плейлист для каждого из 180 млн своих пользователей. И большинству нравится эта технология.

Spotify создаёт «профиль индивидуального вкуса», который состоит из кластеров исполнителей и микрожанров, и впоследствии постоянно вносит в него изменения. Поисковой алгоритм анализирует музыку из трёх миллиардов плейлистов и находит треки максимально похожие на те, что уже были сохранены в «избранном». Если Spotify заметит, что две любимые песни пользователя часто появляются в плейлистах с какой-то одной и той же песней, то алгоритм добавит её в профиль.

В Spotify не раскрывают всех подробностей специфики работы алгоритма, но известно, что компания использует глубокое обучение — метод распознавания определённых шаблонов в больших объёмах данных. Он основан на работе Сандлера Дилемана, бывшего стажёра Spotify, работающего сегодня научным сотрудником дочерней компании Google DeepMind.

Убыточность сервиса и планы на будущее

В 2017 году компания потеряла почти $1,5 млрд, а во втором квартале 2018 года $583 млн, и эта сумма продолжает расти.

Консультант по развитию музыкального сервиса Apple Music Джимми Айовин в интервью изданию Bloomberg в 2017 году рассказал, что считает рынок стриминговых музыкальных сервисов убыточным. Всё дело в его специфике: по его мнению, в эпоху интернета люди не привыкли много платить за музыку, а без наценок на продукт стриминговые платформы работают себе в убыток.

Это и происходит со Spotify. В то время как стриминговые сервисы от Google, Apple и Amazon являются лишь небольшой частью бизнеса корпораций и больше работают на продвижение основной линейки продуктов, Spotify живёт только за счёт доходов со стриминга.

У потоковых сервисов плохая репутация, нет наценок, они не зарабатывают. Amazon продаёт свою подписку Prime, Apple устройства iPhone и iPad, и музыкальные сервисы для них лишь малая часть бизнеса. Spotify должна заставить купить свою аудиторию что-то ещё, помимо музыки.

Джимми Айовин

Ежедневно Spotify обрабатывает информацию от 180 млн пользователей. По словам главного специалиста по исследованиям и разработкам в Spotify Густава Сёдерстрёма, в будущем компания планирует использовать полученные данные в исследовательских целях.

Мы хотим стать отделом исследований и разработок для всей музыкальной индустрии. Мы не думаем, что в отрасли когда-либо существовал такой отдел, и мы уверены, что это наша миссия.

Густав Сёдерстрём

Также в Spotify работают над своим собственным голосовым помощником и «умной» колонкой. Это поможет конкурировать с Amazon и Apple.

Стало известно о совместном проекте c Ancestry — компанией, которая занимается анализами в области ДНК. В будущем Spotify планирует создавать плейлисты на основе результатов теста ДНК от Ancestry. Участники проекта смогут воспользоваться генератором плейлистов и указать различные данные о себе: принадлежность к этнической группе, регион проживания, а также результаты ДНК. После чего генератор выберет ту музыку, которая точнее всего отражает культуру пользователя и его предков. На услугу уже подписались более 10 тысяч человек.

Выход на IPO

Завоевав популярность как в музыкальной индустрии, так и среди слушателей по всему миру, в Spotify решили протестировать свою бизнес-модель на Уолл-Стрит. Вместо традиционного первичного публичного размещения акций Spotify провела их прямой листинг.

Это позволило давним акционерам компании, таким как её инвесторы и сотрудники, быстро управлять своими акциями. В первый день торгов компанию оценили в $26,5 млрд, а цена акций тогда остановилась на отметке в $149. Рыночная стоимость Spotify оказалась сопоставима с такими компаниями, как M&T Bank и General Mills.

Доход Spotify в 2017 году составил около $4,9 млрд, с апреля цена акций стабильно росла. Сейчас компания оценивается в $34 млрд.