За кадром: может ли голосовой помощник поднять продажи

Голосовые помощники позволили брендам отвечать на наши вопросы и вести диалоги. Разными голосами они говорят из смартфонов, колонок и, если захотим, то и из чайников. Оплачивать покупки, произнося определенные команды в микрофон «умных наушников», уже возможно кое-где в мире. Что же делать компаниям прямо сейчас, чтобы угнаться за трендом?

В теории интерфейсов есть такое правило: лучший интерфейс — это отсутствие интерфейса. Веб-страница, экран устройства, руки пользователя — это лишний фильтр между контентом и мышлением пользователя. И, чем меньше этих фильтров, тем проще и качественнее взаимодействие с интерфейсом. К примеру, iPhone стал популярным во многом благодаря тому, что в Apple придумали контролировать происходящее на экране с помощью пальца, а не клавиатуры. А голосовой интерфейс является еще более привычным и естественным для человека.

Все началось, когда машину научили правильно понимать сказанное человеком и отвечать, то есть когда звук стал интерактивным. Грубо говоря, системы снабдили «ушами» — звуковыми интерфейсами управления. Бренды сразу поняли, что двусторонний диалог — это мощный инструмент вовлечения пользователя, и стали двигать прогресс, вкладываясь в развитие этих технологий и генерировать идеи, как лучше использовать их себе во благо.

Первыми ласточками голосового общения человека и бренда стали «роботы поддержки»: умные АТС и чат-боты, способные распознавать ключевые слова и оперирующие шаблонными ответами. Но довольно скоро программисты задумались над созданием более естественного диалога. Чтобы помощники распознали контекст сказанного, были применены технологии machine learning и нейронные сети, благодаря которым стал накапливаться опыт общения. На сегодняшний день виртуальные ассистенты уже понимают интонации, разбирают смысл сказанного в зависимости от разных ситуаций, поддерживают почти естественный диалог и учатся все быстрее.

Голос Америки

Прямо сейчас происходит тотальное пришествие голосового брендинга. Появление Cortana, Alexa, Siri, Google Аssistant, Bixbi вызвало бум коммерческого интереса компаний к аудиоинтерфейсам. Во всем мире компании стремятся их использовать как новый канал продаж товаров и продвижения бренда. В нашей стране таким драйвером стал голосовой помощник «Алиса».

Голосовой помощник от Amazon — Alexa — настолько популярен в США, что, по прогнозам, к следующему году колонка Echo будет в 60% домов: он заказывает пиццу, подогревает комнату и предлагает прочие релевантные опции от партнеров.

Коммерческое использование голосовых помощников может строиться по-разному. Например, Burger King создал ТВ-ролик, голос из которого активировал функцию домашнего помощника Google Home. Он запускал на колонке, телефоне или планшете поиск, который выдавал информацию о «воппере» из «Википедии». Не исключено, что эта ветка еще получит интересное продолжение, но пока она существует в виде нескольких кейсов.

Наибольшим коммерческим потенциалом обладают «навыки», или «скиллы»: диалоги, создаваемые самими брендами на базе голосовых помощников, которые пользователи вызывают с помощью ключевой фразы, например, «Активируй навык «Папа Джонс». Они фактически становятся новым каналом продвижения.

Один из обсуждаемых вопросов связан с рекламой: начнут ли монетизироваться голосовые помощники? У Amazon нет контекстной рекламы в «скиллах», Google практически не использует ее, но и жесткого запрета на контекстную рекламу нет. «Яндекс» не исключает экспериментов, но так, чтобы не портить пользовательский опыт. Реклама должна быть релевантной как в поиске, так и в голосовом помощнике, считают в компании, и любой механизм монетизации должен улучшать опыт общения с продуктом.

Россия звучит

Первым важным сигналом для рынка России стал запуск «Алисы» в навигатор — это означало, что она уже способна решать задачи на высоком уровне. Следующим знаковым событием стал выпуск «Яндексом» собственной умной колонки и Sony Xperia ear duo — первых умных наушников. Но самым революционным шагом с точки зрения рынка стал запуск платформы «Яндекс.Диалоги», в которую сотни русскоговорящих брендов уже встроили свои навыки. Чаты будут также доступны на странице результатов поиска «Яндекса». Сейчас платформа обладает 4000 навыков. Для сравнения: у Amazon «скиллов» больше 40 000, но в основном они представляют собой не используемые пользователями разработки.

«Алиса» не менее «интеллектуальна», чем ее зарубежные сестры, и самообучается с помощью алгоритма «Яндекса» CatBoost. Способность «Алисы» учиться активно используют русскоговорящие бренды: они подключают нужные базы знаний, и в итоге «Алиса», благодаря нейросетям и «умным» алгоритмам, быстро приходит к «пониманию» даже неформальных запросов и дает релевантные ответы.

Например, одним из первых навыков «Алисы» стал поиск вакансий на hh.ru. Портал подключил свою базу данных к алгоритмам «Диалогов», и теперь помощник умеет находить подходящие вам вакансии и рассказывать о средних зарплатах. Чтобы воспользоваться нововведением, достаточно скомандовать: «Запусти навык «Хедхантер».

+100 к харизме бренда

Бренды видят уникальность и пользу такого customer experience и потому активно создают собственные навыки и используют помощников как консультантов. Пользователь получает помощь «здесь и сейчас», без утомительной вариативности ответов, как в поисковой выдаче. А компания испытывает новый формат взаимодействия с аудиторией и делает выводы.

Немаловажную роль играет голосовой помощник как имиджевая составляющая бренда, подчеркивая его инновационность и персонализированность. Уже сейчас с его помощью можно не только заказать пиццу, провести тренировку, узнать баланс телефона и погоду, но и существенно облегчить поиск более «серьезных» вещей. Так, компания Deloitte сделала «Алису» юридическим консультантом, который позволяет пользователям выяснить, применимы ли нормы Общего регламента по защите данных (GDPR) к их организации.

Но, пожалуй, наиболее очевидное и полезное свойство помощников, которую используют бренды, это способность экономить время.

Когда авиакомпания S7 Airlines запустила в июне сервис подбора авиабилетов с помощью «Диалогов», ежедневно в течение двух недель после запуска к помощнику обращалось более 100 человек. Помощник уточняет параметры и без лишних предложений, как это было бы в случае запроса через поисковик, подбирает нужный билет или также оперативно и четко отвечает на ваши вопросы.

Голосовой брендинг

На мой взгляд, чтобы использовать возможности голосового помощника, бренд должен сформулировать «Голосовую платформу».

Вот ряд основополагающих вопросов. Как эту технологию будет использовать мой продукт? Как ее будет использовать мой потребитель? В каких ситуациях мой потребитель что-то ищет голосом? Почему он в данный момент предпочитает не задействовать руки и как это использовать?

Также важно определить, в какое приложение/сервис интегрироваться? Далее, каким должен быть бренд с точки зрения общения (голос, ключевые слова, цель: консультировать, развлекать или продавать)?

Кстати, оплату покупок голосом с помощью колонки уже успешно протестировал Amazon. Для оплаты товаров или услуг, заказанных через «Яндекс.Диалоги», пользователь сейчас перенаправляется на сайт компании-партнера, но, по словам представителей «Яндекса», они разрабатывают более безопасный и удобный для пользователей вариант оплаты.

Как только будет сформулирована эта стратегия — по сути, это и есть голосовые составляющие бренда, — необходимо начинать придумывать навыки и писать их с помощью платформы «Яндекс.Диалоги».

Все только начинается

Голосовой интерфейс Voice control — это «квантовый скачок» в брендинге, и он на наших глазах становится полноправной частью привычного маркетинга. Мы шагнули за порог нового рекламного канала. Мы уже имеем более 4000 навыков, которые «Яндекс» ранжирует по принципу популярности, и число их будет расти.

Сейчас компании подключаются к платформе бесплатно, однако, поскольку «Яндекс» не исключает, что в будущем может монетизировать свою голосовую помощницу, я склонен думать, что наступит момент, когда он все-таки начнет продавать и навыки в «Алисе», как сейчас продает контекстную рекламу. Интересно посмотреть, как будет реализован механизм приоритизации с точки зрения пользователя. Кого первым предложит «Алиса», когда вы попросите: «Алиса, вызови мне такси»? В любом случае брендам я бы рекомендовал поторопиться с созданием навыков, как говорится, пока не началось.