Программатик, смартфоны и дополненная реальность

Как тренды интернет-маркетинга меняют рынок труда.

Материал подготовлен при поддержке Binary District

Рынок интернет-рекламы меняется

К 2020 году рост интереса к альтернативным медиа замедлится. Поколение Y насытилось увлечениями последних пяти лет — социальными сетями, агрегаторами контента, подписками на видео по запросу (например, Netflix). Другой неприятный тренд уже в действии, в том числе и в России: в последние пару лет интернет-реклама резко перестала быть полезной и вызывает недоверие.

Маркетологи преодолевают негативные тенденции с помощью новых типов таргетирования, больших данных, мобильного рынка и областей, где сочетается телевидение и интернет, онлайн и офлайн. Образовательные системы не успевают за развитием индустрии, эксперты сходятся во мнении, что в освоении новых инструментов нужно рассчитывать главным образом на специализированные курсы и самообразование.

Специализаций по маркетингу сейчас более 90, а новые маркетинговые инструменты создаются раз в полгода и чаще. Как только появляется новый канал маркетинга, через какое-то время понадобится человек, который будет его поддерживать.

Владение специализированными навыками помогает быстрее разбираться в проектах, понимать систему маркетинговых связей и построение продукта.

Елена Ленсу

руководитель отдела кадров в агентстве мобильного маркетинга Rocket10

Цифровой маркетинг

Цифровые маркетологи предлагают комплексные решения, причём не только для интернета. Специалисты понимают тонкости работы с разными площадками, каналами потребления, динамическим взаимодействием с пользователем. Это конкурентная среда с широким выбором возможностей трудоустройства и развития.

По результатам опросов, более половины брендов увеличивают расходы на цифровую рекламу по следующим причинам:

• Быстрый рост аудитории мобильного интернета.
• Снижение эффективности традиционной рекламы.
• Возможности по измерению эффективности интерактивной рекламы.
• Богатый выбор целевых аудиторий для таргетинга.
• Возможности динамического ретаргетинга.

Цифровой маркетинг видоизменяется — в начале 2000-х годов он предлагал весьма скромный инструментарий, а основным KPI была кликабельность. Сейчас специалистам доступен гигантский набор возможностей.

С приходом технологий искусственного интеллекта управление и принятие решений уйдет из-под контроля человека. Останется главное: нестандартные и непредсказуемые решения. Креатив, поиск инсайтов, утверждение целей — вот что будет в руках специалистов.

Для специалистов обязательными будут бизнес-образование, опыт предпринимательства, страсть к экспериментам и самообразованию. Необходимо погрузиться в работу цифровых инструментов, понять каждый шаг в воронке продаж.

Владилен Ситников

управляющий креативного агентства Hungry Boys

Среди цифровых трендов выделяется технология дополненной реальности. Рынок рекламы в этом формате вырос с $0,6 млрд до $12,8 млрд всего за 4 года, и вот почему:

• Покупатели вовлекаются в продукты. Эмоции от интерактивности и реалистичные ощущения способствуют покупкам.
• Дополненная реальность дает покупателям возможности посмотреть или примерить товары, не выходя из дома.

Виртуальная реальность сейчас используется для имиджевых проектов крупных компаний, но станет более доступной в течение пары лет. К 2021 году количество пользовательских устройств для воспроизведения виртуальной реальности вырастет в 5-6 раз, а рекламодатели продолжат снижать стоимость производства проектов. Более 60% респондентов считают шоппинг в шлеме виртуальной реальности хорошей идеей.

Программатик-маркетинг

Программатик — очень эффективный и быстро развивающийся инструмент маркетинга. Digital стремительно «уточняется»: нам доступно всё больше таргетингов, мы можем обработать всё больше информации, умеем строить всё более точные модели и алгоритмы.

Если раньше клиенты хотели найти в интернете тех, кто «мало смотрит телевизор», то сейчас они хотят найти тех, кто «часто покупает подгузники в супермаркетах премиум-категории», «тратит в месяц больше 100 тысяч рублей» или «путешествует за рубеж не реже раза в квартал».

Анна Зимина

глава подразделения автоматических закупок рекламы в медиагруппе Publicis Media

Для оптимизации таргетинга используются сотни пользовательских данных: время активности, увлечения, ключевые слова посещаемых страниц, типы предпочитаемых новостей. Аналитики предсказывают, что в течение трёх лет расходы на машинную аналитику в США вырастут с $12 млрд до $57,6 млрд, в том числе и на воспитание поколения программатик-маркетологов.

Две трети маркетологов солидарны: машины уже способны персонализировать рекламные сообщения: создавать заголовки, тексты, палитры цветов. Подразделения крупных компаний обучают искусственный интеллект распознавать речь и строить диалоги — это ещё одна возможность осуществлять продажи без участия человека.

Программатик-технологии в своей работе применяют примерно 23% маркетологов — ощущается острый дефицит специалистов в этой области.

Верю, что программатик рано или поздно поглотит весь остальной digital, а со временем и все остальные медиа станут программатическими. Например, в Германии уже есть программатик-телевидение и программатик-наружка.

Анна Зимина

глава подразделения автоматических закупок рекламы в медиагруппе Publicis Media

Мобильный маркетинг

Мобильный маркетинг — один из важнейших маркетинговых трендов. Через пять лет пользователи будут использовать смартфоны, в среднем, 65 раз в день — на 20% чаще, чем сейчас. Экспансия смартфонов в различные сценарии поведения продолжится.

Мобильный маркетинг вызывает интерес рекламодателей по следующим причинам:

• Невозможность блокировать рекламу в приложениях.
• Пользователи редко противодействуют рекламе в интернете.
• Растущий спрос на короткие видео и дополненную реальность.

Продуктовый маркетинг

Маркетологи, занимающиеся продуктом, — посредники между узкими специалистами. Они обеспечивают взаимодействие между различными отделами в организации и участниками рынка. В список их обязанностей входят ценообразование, прогнозирование и маркетинговые исследования. Продуктовый маркетинг не является трендом, но спрос на таких специалистов растет с развитием интернет-маркетинга.

Чем сильнее будет углубляться специализация отдельных людей, тем больше будут требоваться коммуникаторы, «склеивающие» разные компетенции в компании воедино. Продуктовые маркетологи — одни из них.

У такого специалиста может не быть глубоких познаний в каждой области, но он обязан сохранять широту своих знаний и, главное, уметь выстраивать коммуникацию, разговаривать и с маркетологами, и с разработчиками на одном языке.

Это сильно увеличивает объем потребляемой информации и размывает фокус, нужно прикладывать много усилий, чтобы справляться. Таких специалистов на рынке очень мало, в России вряд ли больше 20 человек.

Денис Пушкин

глава подразделения маркетинга по продукту в онлайн-школе Skyeng

Технологическое сообщество Binary District организует мероприятия и курсы по технологическим инновациям. Весной пройдет серия лекций по интернет-маркетингу. Спикерами мероприятий станут технологические эксперты, представители инновационных компаний. Студенты смогут пообщаться с профессионалами отрасли и завязать полезные знакомства. Все курсы пройдут в московском Digital October Center на Берсеневской набережной, 6.

• Курс по цифровому маркетингу — с 11 мая
• Курс по программатик-маркетингу — с 14 мая
• Интенсив по мобильному маркетингу — 19 мая
• Интенсив по программатику — 19 мая
• Интенсив по управлению продуктом — 26-27 мая