Искусственный интеллект в маркетинге: начало новой эпохи

Искусственный интеллект в маркетинге: начало новой эпохи

Время чтения: 10 минут

Разбираем основные заблуждения о применении искусственного интеллекта в бизнесе и рассказываем, что такое «когнитивный маркетинг».

Главный термин последних пары лет — «искусственный интеллект». Это понятие сейчас на волне популярности, в новостях постоянно пишут о «роботах», составляющих юридические иски, пишущих спортивные репортажи и криминальные хроники, «работающих» консультантами в отделах продаж и на сайтах.

Но мы пока что считаем всё это экзотикой, маленькими шагами в большое будущее. И уверены, что до реальной пользы от ИИ в принятии стратегических решений пройдут ещё долгие годы. А сейчас решения по-прежнему должны приниматься после бессонных ночей с перебором данных в уме и рисованием на салфетках разных сценариев событий.

Вот набор основных убеждений про ИИ в предпринимательской среде.

• То, что в текущем дне называют «искусственным интеллектом», лишь зачаток, демонстратор будущих возможностей. Сегодня нельзя всерьёз говорить об этом и тем более использовать в серьёзных задачах.
• Для того чтобы добиться успеха в бизнесе, не нужен никакой ИИ. Надо просто совершенствовать продукт, делать его лучше и качественнее.
• «Роботу» можно доверить какие-то простые алгоритмические действия, но бизнес-стратегия — это уж точно человеческая задача.
• Человек умеет принимать решения интуитивно, а этого никакой ИИ не может и не сможет никогда.
• Внедрение ИИ лишь увеличит издержки компании — придётся ещё нанимать дополнительных «программистов искусственного интеллекта» или что-то типа того.
• Технологии искусственного интеллекта — очень дорогая штука, доступная только транснациональным корпорациям. Для обычного бизнеса это будет недоступно ещё очень долго — а может быть, и никогда.

Удивительно, но все эти утверждения неверны.

Интеллект и личность

Насколько совершенен искусственный интеллект сегодня? Почему, несмотря на все разговоры об успехах, мы не видим ничего похожего на человекоподобных роботов из фантастических фильмов? Дело в том, что при рассуждениях об ИИ часто путаются понятия «искусственный интеллект», функция поиска взаимосвязей и зависимостей, а также «искусственная личность» — рефлексирующая, осознающая себя сущность, имеющая самостоятельные суждения.

До искусственных личностей нам ещё очень далеко — и, возможно, они не будут созданы никогда.

Но системы искусственного интеллекта, которые умеют отслеживать связи между огромным числом объектов, находить закономерности, строить прогнозы, вытекающие из этих закономерностей — уже существуют и успешно используются в самых разных сферах и отраслях.

Одна из самых мощных реализаций ИИ для решения бизнес-задач — платформа Watson Marketing, созданная на базе суперкомпьютера компании IBM.

Перестать думать о продукте

Весь маркетинг с глубокой древности до недавних времён строился вокруг продукта. И даже когда маркетологи заговорили о клиентоориентированности, всё равно это была история о продукте. Как сделать продукт более удовлетворяющим, более подходящим для клиентов.

В итоге основная стратегия продаж — убедить клиента в том, что ему нужен этот продукт. И заставить закрыть глаза на то, что ему в продукте не подходит.

Так было до последнего времени, но сегодня кое-что изменилось. Digital-технологии позволяют собрать огромное количество данных о клиенте — и, если их правильно обработать, то мы сможем с высокой вероятностью прогнозировать, какая конфигурация продукта или услуги подойдёт конкретному клиенту. Человек не в состоянии обработать такое количество данных, но это умеет искусственный интеллект Watson Marketing. Обработать, построить взаимосвязи, сделать прогноз и сформировать индивидуальное предложение.

Сегодня мы находимся в переломной точке: совсем скоро оператор сотовой связи будет предлагать вам перейти не на «новый тариф», а на «индивидуальный тарифный план», который окажется действительно индивидуальным — и выгодным именно для вас!

Кейсы

Одна из крупнейших розничных сетей США — Macy’s — при помощи сервисов Watson разработала персонализированного виртуального советника для покупателей. Сервис отслеживает историю покупок для каждого человека и на основе собранных данных даёт советы и делает персонализированные предложения. Благодаря «знанию» о покупателе виртуальный советник не порекомендует туфли из натуральной кожи защитнику прав животных, а «эксклюзивную коллекцию» человеку, интересующемуся эконом-сегментом.

Аналогичный рекомендательный сервис внедрила виноторговая компания Millesima. Помимо истории покупок, система анализирует такие факторы, как география покупателя, время года и многое другое. В результате компания может предложить посетителю не просто «вкусное вино», а вино из числа его предпочтений. А кроме того, сделать какое-то специальное предложение в связи с личными и национальными праздниками покупателя.

Маркетинг меняется. От продуктоориентированности он становится клиентоориентированным, и ключевая роль в этом процессе отводится платформам искусственного интеллекта.

Стратегия не механическое дело?

Стратегия развития всего бизнеса, стратегия отдельной рекламной кампании — всё это однозначно «человеческие» компетенции. Никакой ИИ не примет решение за вас. Но каждое решение опирается на знания. Только понимая, что происходит, какие существуют тренды, к чему они приведут в ближайшем будущем, можно выстраивать стратегию. А именно анализ данных — вотчина ИИ, его стихия. Искусственный интеллект не может принять стратегическое решение, но способен резко повысить качество решений, принимаемых человеком.

Искусственная интуиция

С лёгкой руки фантастов интуиция считается чуть ли не главным преимуществом человека. Мол, «роботы» действуют в рамках жёсткой логики, а человек способен прочувствовать алогичные, казалось бы, связи. Конечно, ИИ не имеет «интуиции» в человеческом понимании. Но способность Watson Marketing обрабатывать и связывать в единую картину данные из множества источников даёт возможности более точного планирования, чем «интуитивное» назначение прогнозов.

Кейс

Аналитика от Watson была внедрена в американском зоопарке Point Defiance. Если до внедрения системы работа зоопарка строилась на предположениях о том, сколько посетителей придёт в зоопарк в каждый конкретный день, то с подключением Watson в прогнозах стали учитываться количество чекинов потенциальных и текущих посетителей в социальных сетях, упоминания названия зоопарка на различных ресурсах, прогноз погоды и многое другое.

В результате:

• продажи билетов выросли на 700%;
• за счёт более точного и дальновидного планирования на 10% сократились ежегодные расходы на персонал;
• в 3 раза увеличилось количество участников программы лояльности — благодаря быстрому созданию и проведению целевых маркетинговых кампаний.

На одном языке

Из фантастики нам известен ещё один образ — умный робот, с которым можно разговаривать, как с человеком. Задавать вопросы на обычном языке, получать ответы в такой же форме. Большинство из нас думает, что это чистый художественный вымысел, а для управления системами ИИ нужны особым образом обученные операторы, которые работают со специальными кодами, и так далее. В общем, внедрение такой системы в компании — это найм новых сотрудников и большой рост издержек.

Однако на самом деле всё иначе. Отличительна особенность Watson Marketing — способность понимать «естественный язык». Конечно, поддержать пространную беседу система не сможет, но она способна быстро и точно найти ответы на вопросы по профессиональной сфере, под которую сконфигурирована. «Что нужно, чтобы...» — и система подготовит справочные материалы.

Это же касается и вопросов бизнес-планирования. Watson Marketing способен выступать бизнес-советником, анализирующим данные и ищущим ответы на вопросы стратегии и тактики. Общаясь при этом на «естественном языке».

Кейс

Способности Watson к общению лучше всего иллюстрирует история профессора информатики из Технологического института Джорджии. Ашок Гоэль (Ashok Goel) объявил своим студентам, что взял на работу новую помощницу по имени Джилл Ватсон, которая будет напоминать о необходимости сдать очередную работу, уведомлять об изменениях в расписании, отвечать на вопросы на студенческом форуме.

На самом же деле в роли помощницы выступал сервис, разработанный на базе системы Watson. За несколько месяцев общения с «помощницей» никто из студентов не заподозрил, что разговаривает с машиной. При этом только за один месяц Джилл ответила на более чем 1000 вопросов, опубликованных в форуме. Все студенты отметили пунктуальность и ответственность нового ассистента, а также «дружеский характер общения».

Суперкомпьютер в мобильном приложении

Ещё одно заблуждение: о заоблачной дороговизне решений в области ИИ. Вернее, это не совсем заблуждение. Конечно, разрабатывать собственное решение очень дорого. Но решения Watson доступны в самых разных форматах, в том числе — в виде SaaS-сервиса, не требующего какой-либо установки.

При этом некоторое время назад API сервисов были открыты для разработчиков мобильных приложений, благодаря чему появилась возможность использовать мощности суперкомпьютера IBM и платформы Watson буквально «из мобильного»!

«Когнитивность» — будущее маркетинга

Сегодня складывается парадоксальная ситуация: клиенты предъявляют к бизнесу высокие требования, но бизнес не успевает реагировать на этот запрос. Маркетологи утопают в данных, но в то же время испытывают нехватку полезных сведений.

Большинство данных, раскрывающих важные сведения о клиентах, существуют в неструктурированном виде (в их число входят изображения, данные на локальном языке и видео), их невозможно обработать «механически», и поэтому они остаются неизученными в большинстве компаний.

Используя инструменты Watson Marketing, можно анализировать данные всех типов, встраивать средства анализа в ежедневные маркетинговые процессы, чтобы сделать коммуникации более адресными, актуальными и эффективными.

Когнитивный подход подразумевает, что данные находятся на службе у маркетинга, а не наоборот.

Когнитивный подход к бизнесу предполагает, что собираемые данные становятся основой для решений, исходя из которых происходит обучение системы для предоставления ещё более разумных, контекстных рекомендаций, позволяющих формировать потребительский опыт и корректировать его вплоть до малейших деталей. И тем самым повышается ценность бренда, укрепляются взаимосвязи с клиентами и ускоряются темпы стратегического развития.

Когнитивный подход позволяет:

• выявить неудовлетворённые потребности клиентов и модернизировать продукты и услуги;
• привлечь больше клиентов и повысить прибыль благодаря индивидуально подбираемым продуктам, услугам, преимуществам, предложениям и расценкам;
• получить максимальную отдачу от сотрудничества с имеющимися клиентами и партнёрами за счёт оптимизации инвестиций в укрепление взаимоотношений.

Попробовать

Лучше всего о возможностях Watson и когнитивном подходе к бизнесу расскажет живая демонстрация.

Попробуйте платформу Watson в действии, зарегистрируйтесь в демонстрационном центре и посмотрите интерактивную презентацию её работы!

Автор: редакция Cossa

Источник: m.vk.com

Комментарии: