Стоит ли применять ИИ и виртуальную реальность в маркетинге

Конспект дискуссии представителей Google, Uber и других компаний о внедрении искусственного интеллекта и VR в новые продукты и в стратегии продвижения.

В рамках фестиваля Red Apple в Москве прошла дискуссия «Технологии будущего на страже брендов», в которой приняли участие исполнительный директор агентства Proximity Media Надежда Яндашевская, руководитель отдела маркетинга Uber в России Ольга Калинина, руководитель проектов электронной коммерции «Альфа-банка» Светлана Криворотько, менеджер по работе с ключевыми клиентами телеком-сектора в Google Павел Пак и основатель сервиса для путешественников App in the Air Байрам Аннаков.

Как можно использовать технологии машинного обучения и виртуальной реальности для улучшения клиентского опыта

Надежда Яндашевская: Технологии искусственного интеллекта и машинное обучение активно используются компаниями в различных направлениях — от создания беспилотных такси до автоматизации клиентского сервиса. Дополненная, виртуальная, смешанная реальность помогают разнообразить пользовательский опыт.

Безусловно, не за все новшества потребитель готов платить, и вопрос монетизации остаётся одним из ключевых: новые технологии помогают компаниям сокращать издержки, но пока не создают самостоятельный мощный поток «новых» денег от потенциальных покупателей.

Рекламодателям новые технологии, прежде всего, дают возможность более точно, таргетированно контактировать с целевой аудиторией, и во вторую очередь — создавать виральные кейсы и популярный контент, которые могут дополнить и усилить коммуникацию с потребителем.

Павел Пак: Кажется, что всё это — машинное обучение, виртуальная реальность — фантастика, как будто утопия. А на самом деле давайте вспомним, как встречали в 2013 году Папу Римского. Раньше все смотрели на него, а теперь на экраны мобильников. На концертах все включают фонарики на смартфонах, а не зажигалки.

Google впервые стала использовать машинное обучение года 3—4 назад, а теперь у нас есть пять тысяч проектов, использующих те же самые алгоритмы. Все приложения Google используют этот подход, вы просто этого не замечаете. 12% ответов в Gmail делаются автоматически. Как только мы подключили нейросеть, производительность «Переводчика» увеличилась за 1 год на столько же, на сколько раньше за 7 лет.

Перейдём к виртуальной реальности. Кто столкнулся с ней до 1991 года? Первый VR-аппарат появился в Америке в 1968 году, в России — в 1971 году.

Мы попытались структурировать развитие виртуальной реальности.

• Сначала появилась возможность просмотра видео на YouTube в формате 360 градусов.
• Cardboard позволил выйти за рамки мобильного телефона.
• Шлем Daydream позволил взаимодействовать с виртуальной реальностью и ввёл интерактивный формат.
• Tango — это аудиогид 2.0. Можно находить путь до объекта, выбирать с помощью технологии мебель и примерять её на свой интерьер.
• Шлем Oculus даёт совершенно свободный полет, и всё ограничено только вашей фантазией.

Ольга Калинина: Как маркетолог хочу защитить позицию пользователя. Почему компании используют технологии? Важно различать технологии, которые реально работают на благо потребителя, и просто красивые оболочки.

Uber достаточно широко использует машинное обучение, на нём основан ряд процессов и решений, происходящих в процессе заказа и самих поездок: время подачи, маршруты, точки посадки и высадки пассажиров, скидки и многое другое.

Технологии позволяют обеспечивать быструю подачу автомобилей за счёт направления заказа ближайшему водителю, построить непрерывные цепочки заказов для водителей, что выгодно, так как минимизирует простой и холостой ход, и обеспечить работу многих других функций приложения Uber, нужных пользователям.

Если говорить про виртуальную реальность, то когда этот инструмент используется, чтобы выбрать мебель или быстрее обучить пилотов и врачей, — безусловно, эта технология нужна. Но применение таких технологий в маркетинге, на мой взгляд, не оправдано, когда не несёт непосредственной пользы потребителю.

Байрам Аннаков: Мы разрабатываем приложение для тех, кто очень часто летает. Сценарий использования дополненной реальности в нём следующий: при помощи неё пассажир может быстро определить, подходит ли багаж по ограничениям авиалинии. Берёт чемодан, наводит на него телефон, и приложение сообщает, подходит ли его размер.

Также при помощи машинного обучения мы реализовали функцию для быстрого заполнения формы регистрации, чтобы не тратить время на ручное вбивание паспортных данных.

Примеры использования технологий

Ольга Калинина: Мне кажется, что самое важное, чтобы человек был счастлив — а компания стремилась ему в этом помочь. Чтобы он получил то, что хочет, за те деньги, которые он готов отдать.

И здесь мне очень нравится пример Facebook. У всех нас своя миссия. У Uber — доставить клиента самым быстрым, доступным, безопасным способом. У Facebook — дать людям возможность строить сообщества.

Используя VR, компания даёт возможность собраться друзьями с помощью виртуальных аватаров, слетать на Мальдивы или просто пообщаться. Технология ещё не выпущена на рынок, но я вижу хорошую идею с понятным обоснованием, и считаю, что на такой пример имеет смысл ориентироваться при создании проектов с использованием новых технологий.

Байрам Аннаков: Продолжу про виртуальную реальность. Все видели небольшие экранчики в салонах самолётов? Есть идея — превратить эти экранчики во всё пространство вокруг вас.

Один из экранов, на котором «зависают» наши пользователи — это карта, на которой показано, где они сейчас пролетают. Пример использования дополненной реальности: можно виртуально спуститься и походить по Парижу, например. С помощью VR пользователи хотят «убежать от реальности», будь этой реальностью лоукост-авиалиния или слякоть на московских улицах.

Когда технологии будущего войдут в нашу жизнь

Байрам Аннаков: Любая технология проходит следующие этапы (согласно кривой Гартнера):

• этап завышенных ожиданий;
• этап разочарования;
• период Ренессанса;
• период продуктивной работы.

И ещё, к слову, существует всего две индустрии, которые всегда первыми внедряют и адаптируют новые технологии. Первая — военная, и здесь мы уже наблюдаем активное применение VR. А вторая — порноиндустрия.

Какие барьеры стоят перед новыми технологиями

Светлана Криворотько: Это мы сами, люди. Наше сознание противится новому, мы инстинктивно сопротивляемся изменениям, потому что изменения — это выход из зоны комфорта. С одной стороны, людям очень тяжело преодолеть привычки, с другой — почти каждое новое изобретение поднимает вопросы этики: безопасность личных данных и так далее.

Павел Пак: Мне кажется, основное ограничение — это ёмкость и размер аккумуляторов. И ещё — легализация. Уже есть возможность делать гораздо больше, чем позволяют законы существующих государств. Технологии могут больше, чем им позволяет современное общество.

А про сопротивление пользователей… это зависит от поколений. Поколение, родившиеся с мобильниками в зубах, уже впитывает эти технологии по инерции.

Ольга Калинина: Мы делали исследование в России, и около половины респондентов не видит необходимости пользоваться приложением для вызова водителя. Технологии и запросы потребителей не всегда соответствуют представлениям маркетологов о том, как это должно быть.

Байрам Аннаков: Инновации чаще всего находят непотребителей, чтобы решить их суперважную потребность. Не стоит пытаться убедить текущих потребителей пользоваться новой технологией; надо смотреть на тех, кто пока ничем не пользуется из-за тех или иных ограничений: сложности, стоимости, необходимости специфических профессиональных навыков.

Какие новые продукты могут появиться в ближайшем будущем в сферах, которые представляют спикеры

Ольга Калинина: Новые продукты в нашей сфере — это самоуправляемые автомобили. Наши беспилотные машины уже совершили 30 тысяч поездок в США. Пока ещё доминирует мнение, что сейчас эта технология не так и нужна, и более того, небезопасна. Хотя чаще всего аварии происходят именно из-за ошибок людей.

Павел Пак: Следующее, что нас ждет, — изменение парадигмы взаимодействия с продуктом. Устоится термин «ассистент», а границы устройств будут только размываться.

Байрам Аннаков: виртуальная реальность уже активно используется для обучения пилотов. Это выгодно с точки зрения экономии.

Люди любят платить за то, чтобы чувствовать себя не как все. Если технология помогает это сделать — она имеет смысл. Другие перспективные технологии — которые помогают сберечь время. Времени людям всегда не хватает.