Сигнал мозгу. Как нейромаркетинг может изменить нашу жизнь

Нейромаркетинг использует результаты серьезных научных работ, включая получившие две Нобелевские премии по экономике за последние 15 лет (и одна из них — награда Ричарда Талера 2017 года), количество статей по нейробиологии принятия решения выросло с 2003 года более чем в 10 раз, а в мире появилось более 200 компаний, которые предлагают нейромаркетинговые исследования. Все еще считаете нейромаркетинг чем-то несерьезным?

Термин был введен совсем недавно, в 2002 году, компанией BrightHouse, которая стала предлагать маркетинговые исследования с использованием фМРТ. В свою очередь, если мы посмотрим определение «Neuromarketing» в англоязычной Википедии, или прочитаем его в одном из главных порталах по нейромаркетингу — блоге Роджера Дули, то определение будет следующим: нейромаркетинг — это тип маркетинговых исследований, в котором для глубокого понимания потребительского поведения используется инструментарий нейронаук — фМРТ, ЭЭГ и пр.

Однако, если мы почитаем про нейромаркетинг в Рунете и посмотрим пару выступлений про него, то сложится другое впечатление о том, что это: нейромаркетинг — это использование достижений различных разделов психологии (социальной, когнитивной, дифференциальной и пр.), сенсорного маркетинга, поведенческой экономики и пр. в коммуникациях. В свою очередь, если мы вобьем «Neuromarketing» в Google Scholar, то выяснится, что нейромаркетинг — это раздел нейробиологии принятия решения. Таким образом, в разных кругах это разное: для нейробиологов — это раздел науки; для западных маркетологов — тип маркетинговых исследований; для российских маркетологов — набор сакральных знаний из разных областей.

Где правда — неизвестно, но лично мне близко второе определение, и не кажется справедливым подразумевать под словом «нейромаркетинг» отнюдь не то, что понимается в мире. Этого определения и взгляда на нейромаркетинг я и буду придерживаться в данной статье: «Нейромаркетинг — это тип маркетинговых исследований, в котором для глубокого понимания потребительского поведения используется инструментарий нейронаук».

На стыке экономики и психологии

Все началось с понимания того, что модели неоклассической экономической теории не всегда соответствуют действительности. Возьмем, к примеру, ожидаемую полезность Неймана-Моргенштерна. Показатель рассчитывается по формуле: 

EU=P(W)*U(W), где U(W) — полезность результата выбора W, а P(W) — вероятность исхода W.  

Согласно этой теории, покупатель должен делать выбор в пользу той альтернативы, которая обладает максимальным математическим ожиданием. Однако французский экономист Морис Алле показал, что человек, находясь в условиях риска и неопределенности, будет стараться не максимизировать ожидаемую полезность, а достигать абсолютную надежность. Это явление было названо парадоксом Алле, а сам ученый получил нобелевскую премию.

Другим знаковым событием были работы Даниэля Канемана и Амоса Тверски, которые решили сравнить когнитивные модели принятия решений с экономическими моделями рационального человека. Найдя массу несоответствий, он стали шаг за шагом разрушать постулаты неоклассической экономической теории, показывая, что в реальности человек ведет себя совершенно не так, как должен, если верить экономическим моделям, в которых он представлен рациональным агентом, и объясняя, почему это так. Собственно, в 2002 году Канеман был удостоен Нобелевской премии за эти работы (Тверски, к сожалению, не дожил до этого).

С другой стороны, появился запрос со стороны маркетологов на более глубокое понимание реальных причин принятия покупателем того или иного решения. Известными примерами могут служить маркетинговые исследования создателей плееров Walkman, результаты которых показывали: «потребители не хотят носить с собой магнитофон». Или, например, провал редизайна упаковки Tropicana, который обернулся потерями в миллионы долларов всего за пару месяцев из-за того, что поменялись покупательские цели, связанные с новой упаковкой.

Еще один важный фактор — рост уровня развития методов анализа нейробиологических данных и инструментов регистрации активности мозга. Кроме того, в распоряжении маркетологов и нейрофизиологов оказалась и информация о том, как эти данные можно использовать на практике. Так, электроэнцефалография, методы регистрации движения глаз и анализа периферии (кожно-гальваническая реакция и пр.) стали сравнительно дешевыми и применимым для прикладных целей.

Технологии «сладкой водички»

Во многом знаковым для отрасли стала серия исследований «Coca-Cola против Pepsi». В конце XIX века и в начале XX века Coca-Cola завоевала доминирующую рыночную долю, обогнав Pepsi. При этом, как показывали слепые тесты, напиток от Pepsi был вкуснее. Более того, когда люди принимали участие в неслепых тестах (то есть, когда они знали название напитков), победителем обычно выходил именно напиток Coca-Cola.

Схожие тесты были проведены при сканировании мозга МРТ. Исследования показали, что испытуемые намного чаще выбирали напитки с символикой Coca-Cola, чем напитки с символикой Pepsi, при этом у испытуемых, ожидавших глоточек напитка Coca-Cola, активировался гиппокамп и дорсолатеральная префронтальная кора — зоны мозга, связанные с памятью бренда и формированием предпочтения. Этот эффект был назван маркетинг-плацебо — сила бренда может оказывать существенное воздействие на его восприятие. Так было показано, что формирование эмоций от продукта может быть даже важнее, чем его вкус. Неудивительно, что в 2010 году Coca-Cola оценила стоимость своих нематериальных активов на 22% выше, чем раньше. Торговые знаки (например, бренды) Coca-Cola оценила дороже, чем свои материальные активы (например, заводы и оборудование в собственности компании).

Как раз для оценки силы бренда, а также создания такого рекламного материала, который бы был эмоциональным, запоминающимся и вовлекающими, стали проводиться нейромаркетинговые исследования. Соответственно, стали появляться нейромаркетинговые компании, фокусирующееся на подобных исследованиях. Одним из пионеров в этой сфере была компания NeuroFocus, которая была поглощена одним из лидеров в маркетинговых исследованиях, компаниям Nielsen, в 2010 году. Это была знаковая сделка: она показала, во-первых, что на нейромаркетинговые исследования есть спрос у крупных игроков и, во-вторых, что нейромаркетинговые исследования несут ощутимую пользу.

С тех пор технологии нейромаркетинговых исследований ушли далеко вперед. Клиентами нейромаркетинговых компаний стали более-менее все игроки из списка Fortune-500, а ведущие исследовательские компании стали открывать свои нейромаркетинговые кабинеты. Появилась ассоциация компаний, которые проводят нейромаркетинговые исследования — NeuroMarketing Science And Business Association, куда входит уже более 180 компаний со всех континентов. По данным Transparency Market Research рынок нейромаркетинга в 2016 году составил $960 млн; к 2025 году ожидается его рост до $2,2 млрд с CAGR в 10,2% ()

Проблемы исследователей

Основные задачи, которые на данный момент стоят перед игроками отрасли, — аналитика любого аудиовизуально материала: рекламные ролики, билборды, сайты, игры, приложения, выкладка товара и т.д. С точки зрения таких метрик, как эмоция, внимание, интерес и запоминание. Менее популярными (в силу сложности реализации на практике) являются метрики воспринимаемой ценности продукта, когнитивной загрузки и желания купить продукции. Замер и анализ подобных метрик стал возможным благодаря нейрофизиологии. Самым популярным инструментом является eye tracking — слежение за движениями глаз. Прибор по внешнему виду напоминает лампу, а иногда покупатель просто надевает очки. В рамках работы с eye-tracking строится так называемая тепловая карта, отражающая распределение фокуса внимания между различными элементами стимульного материала: более красные участки соответствуют тем местам, куда люди смотрели больше времени. Особенно часто данный метод применяется при юзабилити-тестированиях.

К сожалению, данных eye-tracking для решения большинства маркетинговых задач не хватает. То, что человек смотрел на определенный объект, не всегда означает, что он анализировал информацию: как говорится, «смотрю в книгу, вижу фигу». Кроме этого, требуется понимать не только распределение внимания человека, но и его непосредственную реакцию на то, что он видел. Для этого требуются следующие инструменты:

электроэнцефалограф — прибор, считывающий электрическую активность мозга (ЭЭГ). Из данных, собранных энцефалографом, можно получить данные об эмоциональном реагировании человека, его уровне интереса и вовлечения. Эти данные можно получить и с помощью других инструментов, о которых речь пойдет ниже. Главная отличительная особенность ЭЭГ — это возможность получать данные об уровне запоминания контента и о воспринимаемой ценности продукции;

функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ). Она обладает схожими с ЭЭГ возможностями, но в прикладных исследованиях не пользуется большой популярностью из-за своей сложности и высокой стоимости;

полиграфические методы, позволяющие по характеристикам кожно-гальванической реакции (как потеют руки), плетизмографии (как кровь наполняет сосуды), электрокардиографии и др. определять уровень возбуждения человека, его эмоцию, уровень стресса и расслабления и др.;

методы, которые можно уже с натяжкой назвать нейромаркетинговыми, так как они не являются методами нейрофизиологии. Это автоматический анализ эмоций человека по его мимике с помощью камеры и анализ времени реакции на различные стимулы, с помощью анализа которой можно, например, определить основные бренд-ассоциации или даже построить кривую спроса в зависимости от цены.

Несмотря на рост технологической базы, с кейсами в нейромаркетинге до сих пор все непросто. Во-первых, подавляющее большинство компаний работают под условиями нераспространения. Во-вторых, и это ключевой момент, оценить эффективность нейромаркетинга очень сложно по ряду причин. Следует понимать, что заказчики нейромаркетинговых исследований — это крупные компании, ведущую свою маркетинговую коммуникацию по самым разным каналам и по разным целевым аудиториям, а на их финансовые показатели влияет масса переменных. Если, например, с помощью технологий нейромаркетинга будет разработан рекламный ролик Сoca-Cola, после чего продажи баночек Сoca-Cola вырастут, это далеко не обязательно будет говорить о том, что причина в использовании нейромаркетинговых технологий: может быть, рост продаж связан с изначально удачным креативом, может быть, — с общей динамикой рынка, может быть — с провалом продаж у конкурента, может быть, с более эффективной выкладкой товара и так далее. Однако отдельные попытки оценить эффективность нейромаркетинговых исследований удалось провести.

Одним из самых распространенных является кейс с Campbell’s Soup. На базе рекомендаций, сформированных после ряда нейромаркетинговых исследований, был сформирован новый дизайн упаковки, что по словам авторов привело к ежегодному росту на 10%, что соответствует примерно $100 млн (на рынке США в 2015 году). Другой пример приводит компания Neurofocus, которая уже упоминалась выше и которая была поглощена Nielsen. В одном из их открытых кейсов представители Neurofocus показывают, как на базе своих тестирований поменяли дизайн бутылки пива, и как каждое из изменений отражались на продажах.

Однако несмотря на то, что нейромаркетологи на данный момент проводят интересные исследования и их нужность подтверждается бизнес-сообществом, у нейромаркетинга есть ряд барьеров на пути развития отрасли. Не хватает тесной связи между нейробиологическими данными, полученными в лаборатории, и поведенческими данными, полученными в рыночных условиях. К тому же, как было показано выше, все еще нет четкой привязки итогов использования нейромаркетинга к конкретным маркетинговым показателям. Условия проведения нейромаркетинговых исследований не являются до конца реалистичными. Возможно, когда на человека надет электроэнцефалограф, он ведет себя не совсем так, как в жизни. Есть дефицит инструментов стандартизации и большой открытости исследований: каждая компания проводит исследования по своей методологии и «изобретает велосипед». Это, во-первых, тормозит развитие отрасли в целом. Во-вторых, это снижает возможность гарантировать получение адекватного результата. Не хватает и доверия со стороны науки. Так как нейромаркетинговые исследования обычно являются закрытыми, а на своих сайтах нейромаркетологи приводят упрощенные результаты, у ученых может складываться отношение к нейромаркетологам как к непрофессионалам. Мало компетентных нейромаркетологов — людей, которых разбираются одновременно в нейронауках, маркетинговых исследованиях и анализе данных.

На мой взгляд, если получится пробить эти барьеры, то — немного помечтаем — через 15 лет носимые нейроинтерфейсы будут полезны людям и их использование станет таким же массовым, как использование сегодня смартфонов. Можно предположить, что нейромаркетинговые исследования выйдут на качественно иной уровень: можно будет определять реакции потребителя в момент принятия решения о покупке и ознакомления с материалом, пытаться моделировать его выбор. Появится что-то вроде «нейромаркетингового Google Analytics». Тогда компаниям удастся значительно снизить расходы на маркетинг, научиться намного глубже понимать потребителя, а доля удовлетворенных клиентов будет только расти.