Как мы выходили на американский рынок контекстной рекламы с помощью чат-бота

Согласно официальной статистике, более 88% прибыли Google за 2016 год составила прибыль от рекламных инструментов, таких как Google AdWords и Google AdSense. В официальном отчёте Google Economic Impact Report красуются следующие цифры по американскому рынку: только в США в 2016 году 1,5 млн бизнесов, медиапроектов и некоммерческих организаций использовали инструменты Google, чтобы продвигать свои проекты онлайн. И потратили они на это 222 миллиарда долларов США. Для сравнения, это примерно ВВП Португалии за тот же 2016 год. Мы подумали, что такой рынок как раз для нас. И пошли в бой!

Как появился чат-бот

Ещё в 2015 году, работая в своём digital-маркетинг агентстве, я понял, что уже уткнулся в достаточно невысокий потолок белорусского рынка. Тогда я ушёл развивать для инвестиционного фонда Amazon крупную промышленную ecommerce-платформу, стартап, за которым я видел будущее. Уже через год я осознал, что наши взгляды с инвесторами расходятся, и, сложив вещи в чемодан и забрав с собой опыт по развитию стартапа с нуля, я поехал на хакатон в Гродно.

Хакатон Garage48 (Гродно, Беларусь), 2016 г.

Там я запитчил со сцены свою идею о том, как, используя машинное обучение, можно автоматизировать процессы digital-маркетинга, сделав качественные услуги в этой сфере гораздо доступнее для предпринимателей. Проще говоря, я питчил аналог Tilda, только для простого и быстрого создания рекламы Google и Яндекса.

Признаюсь честно, на фоне голосовых алгоритмов, умеющих распознавать поцелуйчики и переводить их в эмоджи, моя идея выглядела довольно скучной. Но, к моей радости, после моего питча ко мне подошли несколько умных программистов (Алексей, Захар — привет), и вместе с ними мы начали думать, как сделать невозможное за 48 часов.

Ребята предложили запилить чат-бот, с помощью которого можно запустить контекстную рекламу. Мы решили создать бота в Telegram, и уже в конце хакатона через нашего бота можно было запустить кампанию в Яндекс.Директ.

Go west or die trying

После хакатона, который мы, кстати, не выиграли, мы продолжили работать с ребятами над улучшением качества создаваемых ботом рекламных кампаний, прошли ещё один хакатон по искусственному интеллекту, запустили бету и стали получать первых пользователей. Вечерами по Skype продолжали улучшать алгоритм, собирая фидбэк у первых юзеров. Перешагнув отметку в 400 юзеров и достигнув уровня качества создаваемых рекламных кампаний ботом, сравнимого со среднестатическим уровнем специалистов по контекстной рекламе нашей необъятной (наш средний CTR был 17,87%), — мы поняли, что можно двигаться дальше. И пошли по классическому пути стартапа — начали подаваться в разные акселераторы.

Несколько месяцев заполнения анкет-простыней, пару поездок на демо-дни акселераторов в Киев и в Ригу — и ура! Нас выбрали в ведущий b2b-акселератор Европы для стартапов на ранней стадии — Startup Wise Guys (кстати, у них сейчас открыт набор на следующий поток, так что если есть идея в Ad Tech — вперёд!).

Угадайте, что нам сказали инвесторы, как только мы приехали? Правильно, то, что их не интересует российский рынок. В авральном режиме мы перевели бота на английский, разработали аналогичный алгоритм автоматизации для Google AdWords вместо Яндекс.Директа и продублировали бота через фреймворк в Facebook Messenger. С этим продуктом мы и пошли покорять рынок США.

Demo day в Хельсинки, 2017 г.

Стратегия рекламной кампании

Целый месяц мы пилили бота, правили тексты в чате с прекрасным английским и тестировали получившийся результат рекламы в Google. Перед тем, как создавать маркетинг-план на рынок США, у нас была менторская сессия с Джеймсом Йорком, владельцем небольшого digital-агентства в Нью-Йорке. Он рассказал нам, что маркетингом в США занимаются только маркетологи и есть совсем небольшой процент предпринимателей, которые занимаются маркетингом сами — в основном, это небольшой крафтовый бизнес. Из нашего разговора мы поняли, что для американцев не так важны технологические навороты и дизайн, важны только простота и результат. Чем проще и чем стабильнее результат — тем лучше.

В нашем понимании, чат-бот — один из самых простых инструментов, это как друг, который помогает тебе настроить рекламную кампанию и не забывает присылать апдейт. Осталось только разобраться, совпадает ли наше понимание с американским рынком. Мы разработали следующие каналы продвижения:

• форумы, такие как Reddit.com и Quora.com;
• cтатьи на блогерской платформе Medium.com;
• фичеринг на Facebook в разделе «Боты»;
• трафик Google AdWords.

Форумы и статьи (он же inbound marketing) — хороший вариант, но непозволительно долгий для теста MVP. Трафик приходит оттуда не всегда релевантный, проверку гипотезы на таких результатах делать бессмысленно.

Мы надеялись на то, что и сам Facebook помогает продвигать внутренних чат-ботов в мессенджере, но в нашем случае это не сработало. Фичеринг не делается по b2b-категориям, в частности реклама. Пришлось немного хакнуть Facebook и зафичериться в смежной тематике «Финансы». Однако совершенно никакого трафика это не дало.

У нас остался один вариант, в котором мы разбирались лучше всего, — запустить трафик Google AdWords. Причём сразу с нашего бота.

Тестировать решили следующую гипотезу: что люди выберут, чат-бота Facebook или веб-платформу, которой пока нет? Кнопку сделали единой, а потом коротенькую страницу-прокладку с этим самым выбором. И получили следующие результаты:

Трафик из Google AdWords США, ноябрь, 2017 г.

Из веб-трафика американцы чаще выбирали веб-интерфейс сервиса (40%, сделали просто заглушку при клике по кнопке, что страница в разработке), и только 15% сразу кликали на чат-бота в Facebook. Из мобайл-трафика веб выбирал почти каждый третий (31%), а на бота кликали 23%.

Потом решили настроить кампанию вручную. Я не буду говорить, что через бота кампанию мы настроили минут за 20, а руками собирали часа 4. Но в итоге получилось следующее:

Трафик из Google AdWords США, ноябрь, 2017 г.

В мобайл-трафике, на который мы очень надеялись, кликали на бота всего 15%, а 26% — на веб-интерфейс. При этом в веб-трафике на веб кликали уже 27%, а на чат-бота — только 12%.

Самые внимательные заметили, что конверсии в ручном варианте получились меньше, но это только из-за того, что мы сузили семантику, стараясь полностью исключить маркетологов, оставив только малый бизнес Америки.

Главные выводы

После трёх месяцев рекламной кампании чат-бота на американский рынок мы пришли к вот таким основным выводам:

1. У американских предпринимателей на самом деле абсолютно другой менталитет. Им гораздо легче заплатить за сервис, в том числе, по настройке контекстной рекламы, чем разбираться в чём-то самим. Это увидели из процента людей, дошедших до конца создания рекламной кампании в боте, — примерно 22%, а остальные «заснули» на первых вопросах (всего в чат-боте 5 шагов).
2. Facebook в США — это как Одноклассники в России. Качественная прогрессивная аудитория здесь не сидит. Такой вывод мы сделали, проанализировав профили в Facebook тех людей, которые пришли запускать Google Adwords в нашем боте из трафика Google по целевым ключам (из вопроса конфиденциальности их фото не размещаем).
3. Американцы не признают никакую валюту, кроме USD. Так как наша компания зарегистрирована в Эстонии, наши счета мы можем выставлять только в евро. Те герои, которые доходили до шага оплаты в нашем чат-боте, останавливались, когда видели наш дисклеймер про оплату рекламного бюджета в евро. А жаль, кампании были неплохие. При том, что средняя стоимость за клик в Google в США доходит до 1 бакса.

Как это обычно бывает, самый главный вывод стал для нас полной неожиданностью. Пока мы продвигали чат-бот на рынок США, за нашей английской страничкой в Facebook начали следить наши друзья, и друзья друзей. Многие из них — наши коллеги по цеху (digital-маркетинг) и предприниматели — заинтересовались чат-ботом, начали создавать свои рекламные кампании и запускать их, оплачивая бюджет через нашу привязку к PayPal прямо в мессенджере. Ребят из нашего региона не останавливал ни английский язык, ни счёт в евро. В общем, русскому человеку всё нипочём.

Пока мы будем пробовать заходить на Запад через коллаборации с конструкторами сайтов. Уже подписали первые соглашения с европейскими платформами. О результатах напишем уже в 2018 году. До связи!

Источник: www.cossa.ru

Комментарии: