Памятка по когнитивным искажениям для маркетологов

«Я слышал аргументы обеих сторон… Время провести собственное расследование и обнаружить правду!». Строка поисковой выдачи: «Буквально первая попавшаяся ссылка, соответствующая сложившемуся у вас мнению». «Джекпот!»

Зачастую списки когнитивных искажений (Cognitive Biases) грешат повторением одних и тех же явлений под разными именами. Цель этой статьи — упростить и яснее организовать данную систему. В перечне вы найдете до 20 уникальных особенностей восприятия, которые, в свою очередь, сгруппированы согласно основной ментальной проблеме.

Часть из них уже подробно описаны в нашем блоге — в тексте вы найдете ссылки на соответствующие статьи.

Проблема 1. Избыток информации

В этом мире мы сталкиваемся с слишком большим количеством информации, и нам приходится это все фильтровать. Наш мозг использует несколько простых трюков для отбора тех деталей, что могут оказаться полезными.

1. Мы замечаем вещи, уже сохраненные в памяти или часто повторяемые.

С этим связано действие таких феноменов, как: эвристика доступности (Availability Heuristic), отклонение, связанное с вниманием (Attentional Bias), эффект иллюзорной правды (Illusory Truth Effect), эффект симпатии к знакомому (Mere Exposure Effect), влияние контекста (Context Effect), забывание без подсказок памяти (Cue-Dependent Forgetting), отклонения работы памяти, связанные с настроением (Mood-Congruent Memory Bias), иллюзия частотности (Frequency Illusion), Феномен Баадера-Майнхоф (Baader-Meinhof Phenomenon), разрыв эмпатии (Empathy Gap), предубежденность бездействия (Omission Bias), ошибка базового рейтинга (Base Rate Fallacy).

2. Необычные, странные, забавные, визуально потрясающие, антропоморфические вещи запоминаются лучше, чем обычные и несмешные.

Наш мозг склонен переоценивать важность удивительных явлений. И наоборот, мы часто пропускаем ожидаемую или обычную информацию. С этим связано действие таких феноменов, как: эффект странности (Bizarreness Effect), эффект юмора (Humor Effect), эффект Ресторфф (Von Restorff Effect), эффект превосходства изображений (Picture Superiority Effect), эффект собственной значимости (Self-Relevance Effect), предвзятость негативного опыта (Negativity Bias).

3. Когда что-либо меняется, мы сравниваем новую реалию с прошлым состоянием и взвешиваем позитивность или негативность изменения.

При этом мы менее склонны оценивать новую реалию саму по себе, в отрыве от предыдущего опыта. С этим связано действие таких феноменов, как: якорение (Anchoring), эффект контраста (Contrast Effect), эффект фокусировки (Focusing Effect), денежная иллюзия (Money Illusion), эффект фрейминга (Framing Effect), закон Вебера-Фехнера (Weber-Fechner Law), консерватизм (Conservatism), искажение различия (Distinction Bias).

4. Нас привлекают детали, подтверждающие наши собственные существующие убеждения.

Это серьезное явление. Как следствие: мы склонны игнорировать детали, противоречащие нашим убеждениям. С этим связано действие таких феноменов, как: предвзятость подтверждения (Confirmation Bias), систематическая ошибка согласованности (Congruence Bias), рационализация после покупки (Post-Purchase Rationalization), ошибка верного выбора (Choice-Supportive Bias), ошибка селективного восприятия (Selective Perception), эффект ожидания наблюдателя (Observer-Expectancy Effect), предубежденность экспериментатора (Experimenter’s Bias), эффект наблюдателя (Observer Effect), ошибка ожидания (Expectation Bias), эффект страуса (Ostrich Effect), субъективная оценка (Subjective Validation), эффект продолжающегося влияния (Continued Influence Effect), рефлекс Земмельвайса (Semmelweis Reflex).

5. Мы замечаем проблемы в других легче, чем в себе.

С этим связано действие таких феноменов, как: эффект слепого пятна в отношении своих когнитивных искажений (Bias Blind Spot), наивный цинизм (Na?ve Cynicism), наивный реализм (Na?ve Realism).

Проблема 2. Недостаток значения

Мир очень сложен, и нам доступна лишь часть знаний о нем, но и этому нам нужно придать логический смысл. Это вопрос выживания. Имея дело с ограниченным потоком информации, мы соединяем точки, заполняем пробелы тем, что, как нам кажется, знаем, и так обновляем наши ментальные модели мира.

1. Мы находим закономерности даже в недостаточных данных.

Поскольку нам доступна только малая часть информации, к тому же часто мы отфильтровываем почти все остальное, у нас никогда нет полной картины. Именно так наш мозг реконструирует мир, чтобы чувствовать свою завершенность.

С этим связано действие таких феноменов, как: конфабуляции (Confabulation), иллюзия кластеризации (Clustering Illusion), нечувствительность к размеру выборки (Insensitivity To Sample Size), игнорирование возможности (Neglect of Probability), построение суждений на основе личного опыта (Anecdotal Fallacy), иллюзия действительности (Illusion of Validity), ошибка о человеке в маске (Masked Man Fallacy), иллюзия недавности (Recency Illusion), ошибка игрока (Gambler’s Fallacy), феномен горячей руки (Hot-Hand Fallacy), иллюзорная корреляция (Illusory Correlation), парейдолия (Pareidolia), антропоморфизм (Anthropomorphism).

2. При обнаружении пробелов в информации мы дополняем ее, используя стереотипы, обобщения и предыстории.

Когда у нас есть неполная информация о конкретной вещи, относящейся к группе вещей, с которой мы хорошо знакомы, наш мозг заполняет отсутствующие места догадками или обращается к другим заслуживающим доверия источникам. К нашему удобству, мы часто забываем, какие данные были исходными, а какие были дополнены нами.

С этим связано действие таких феноменов, как: ошибка групповой атрибуции (Group Attribution Error), ошибка абсолютной атрибуции (Ultimate Attribution Error), стереотипизация (Stereotyping), эссенциализм (Essentialism), функциональная закрепленность (Functional Fixedness), эффект моральной рекомендации (Moral Credential Effect), вера в справедливый мир (Just-World Hypothesis), аргумент, основанный на наличии искажения (Argument from Fallacy), упование на авторитет (Authority Bias), доверие автоматизированным решениям (Automation Bias), эффект присоединения к большинству (Bandwagon Effect), эффект плацебо (Placebo Effect).

3. Вещи и люди, с которыми мы знакомы или к которым мы испытываем любовь, представляются нам лучшими, чем вещи и люди, с которыми мы не знакомы или которые нам не нравятся.

Это похоже на явление, рассмотренное выше: мы дополняем пробелы информации, но кроме того встраиваем в наши умозаключения предположения о качестве и ценности осмысливаемой вещи.

С этим связано действие таких феноменов, как: эффект ореола (Halo Effect), групповой фаворитизм (In-Group Bias), гомогенность «чужой» группы (Out-Group Homogeneity Bias), эффект кросс-расовости (Cross-Race Effect), эффект чирлидерства (Cheerleader Effect), эффект знакомого маршрута (Well-Traveled Road Effect), синдром неприятия чужих идей (Not Invented Here), реактивная девальвация (Reactive Devaluation), эффект позитивности (Positivity Effect).

4. Мы упрощаем вероятности и числа, чтобы их легче было обдумывать.

Наше подсознание ужасно проявляет себя в математике и, как правило, в отсутствие данных, неправильно воспринимает вероятность какого-либо явления.

С этим связано действие таких феноменов, как: теория рациональных расчетов (Mental Accounting), предубеждение нормальности ситуации (Normalcy Bias), ошибка обращения к вероятности (Appeal To Probability Fallacy), закон Мерфи (Murphy’s Law), эффект субаддитивности (Subadditivity Effect), систематическая ошибка выжившего (Survivorship Bias), эффект ценности денежных знаков (Denomination Effect), ошибка победы большинства (Zero Sum Bias), магическое число семь плюс-минус два (Magic number 7+-2).

5. Мы думаем, что знаем, что думают другие.

В некоторых случаях это означает, что мы предполагаем, что они знают то же, что знаем мы, в других случаях мы предполагаем, что они думают о нас так же часто, как мы думаем о самих себе. Мы моделируем работу чужого ума, судя по себе.

С этим связано действие таких феноменов, как: проклятие знания (Curse of Knowledge), иллюзия прозрачности (Illusion of Transparency), эффект прожектора (Spotlight Effect), иллюзия внешнего воздействия (Illusion of External Agency), иллюзия асимметричной проницательности (Illusion of Asymmetric Insight), ошибка внешних стимулов (Extrinsic Incentive Error).

6. Мы проецируем наше нынешнее мировоззрение и предположения на прошлое и будущее.

При этом мы не очень хорошо представляем, как быстро или медленно все произойдет или изменится с течением времени.

С этим связано действие таких феноменов, как: ошибка хайндсайта (Hindsight Bias), упреждение результата (Outcome Bias), моральная удача (Moral Luck), упадочность (Declinism), эффект телескопа (Telescoping Effect), ретроспекция «в розовых очках» (Rosy Retrospection), ошибка воздействия (Impact Bias), склонность к пессимизму (Pessimism Bias), ошибка планирования (Planning Fallacy), ошибка экономии времени (Time-Saving Bias), оправдание инноваций (Pro-Innovation Bias), ошибка проекции (Projection Bias), ошибка сдержанности (Restraint Bias), ошибка личной последовательности (Self-Consistency Bias).

Проблема 3. Необходимость действовать быстро

1. Мы ограничены временем и количеством доступной информации, но мы не можем позволить этому парализовать нас.

Без способности действовать быстро перед лицом неопределенности мы бы давно исчезли с лица земли как вид. Получая новые детали, мы прилагаем все усилия, чтобы воспользоваться нашим умением влиять на ситуацию, принимать решения, прогнозировать будущее и иными способами действовать, исходя из полученных знаний.

Но чтобы действовать, нам нужно быть уверенными в том, что мы можем влиять на исход вещей, а также чувствовать, что наши действия имеют значение. В действительности зачастую нашу уверенность можно охарактеризовать как излишнюю, но без этого мы вообще не смогли бы активно реагировать.

С этим связано действие таких феноменов, как: эффект сверхуверенности (Overconfidence Effect), эгоцентрическое искажение (Egocentric Bias), склонность к оптимизму (Optimism Bias), эффект социальной желательности (Social Desirability Bias), эффект третьего лица (Third-Person Effect), эффект Барнума/Форера (Forer Effect, Barnum Effect), иллюзия контроля (Illusion of Control), эффект ложного консенсуса (False Consensus Effect), эффект Даннинга-Крюгера (Dunning-Kruger Effect), эффект «сложный-легкий» (Hard-Easy Effect), иллюзорное превосходство (Illusory Superiority), эффект озера Вобегон (Lake Wobegone Effect), эффект поведенческой конфирмации (Self-Serving Bias), фундаментальная ошибка атрибуции (Fundamental Attribution Error), искажение «актер-наблюдатель» (Actor-Observer Bias), гипотеза защитной атрибуции (Defensive Attribution Hypothesis), приписывание черт (Trait Ascription Bias), оправдание усилий (Effort Justification), компенсация риска (Risk Compensation), эффект Пельцмана (Peltzman Effect).

2. Чтобы оставаться сосредоточенными, мы отдаем предпочтение близким, доступным здесь и сейчас вещам в отличие от тех, что далеки от нас.

Мы больше ценим нечто, имеющее место в настоящем, а не в будущем, и нам легче найти общее с историями о конкретных людях, чем об анонимных личностях или группах. С этим связано действие таких феноменов, как: гиперболическое дисконтирование (Hyperbo333lic Discounting), обращение к новизне (Appeal To Novelty), эффект ведомой жертвы (Identifiable Victim Effect).

3. Мы создаем мотивации для завершения дела, в которое уже вложили время и энергию.

Как гласит бихевиористическая версия первого закона движения Ньютона, объект в движении остается в движении. Это помогает нам доводить начатое до конца, даже если появляются все новые причины сдаться.

С этим связано действие таких феноменов, как: ошибка невозвратных затрат (Sunk Cost Fallacy), эскалация приверженности (Escalation of Commitment), иррациональная эскалация (Irrational Escalation), боязнь потери (Loss Aversion), эффект IKEA (IKEA Effect), эффект сложности обработки (Processing Difficulty Effect), эффект происхождения информации (Generation Effect), искажение нулевого риска (Zero-Risk Bias), эффект предрасположенности (Disposition Effect), стремление собрать набор (Unit Bias), эффект псевдоопределенности (Pseudocertainty Effect), эффект владения (Endowment Effect), эффект обратного действия (Backfire Effect).

4. Мы мотивированы на сохранение своей автономии и статуса в группе и на осторожность в принятии необратимых решений.

Это помогает нам избежать роковых ошибок. В условиях выбора мы отдаем предпочтение наименее рискованному варианту или тому, что сохраняет статус-кво.

С этим связано действие таких феноменов, как: оправдание системы (System Justification), реактивное сопротивление (Reactance), реверсивная психология (Reverse Psychology), эффект приманки (Decoy Effect), искажение социального сравнения (Social Comparison Bias), отклонение в сторону статуса-кво (Status Quo Bias).

5. При выборе нам больше нравятся простые варианты или те, что имеют более полную информацию.

Мы избегаем сложности и неоднозначности. Мы скорее выберем быстрое и простое решение, чем новое и сложное, даже если последнее, в конечном счете, будет более оптимально в плане время- и энергозатрат.

С этим связано действие таких феноменов, как: эффект неоднозначности (Ambiguity Bias), искажение оценки информации (Information Bias), искажение веры (Belief Bias), эффект рифмованности (Rhyme as Reason Effect), эффект велопарковочного навеса или закон тривиальности (Bike-Shedding Effect, Law of Triviality), эффект Делмора (Delmore Effect), ошибка конъюнкции (Conjunction Fallacy), бритва Оккама (Occam’s Razor), эффект «меньше — лучше» (Less-Is-Better Effect).

Проблема 4. Что запоминать?

Во вселенной слишком много информации. Мы можем позволить себе удерживать только ту, что, скорее всего, окажется полезной в будущем. Поэтому нам приходится делать постоянные ставки на важность тех или иных сведений и идти на компромиссы относительно того, что стоит запомнить, а что — забыть. Например, конкретным данным мы предпочитаем обобщения, потому что они занимают меньше места в нашей голове. Когда есть много трудно сокращаемых деталей, мы выбираем из них несколько особо ярких элементов для сохранения, а остальное отбрасываем. Мы сохраняем то, что помогает нам избежать информационной перегрузки (проблема 1), а также содержит данные, заполняющие пробелы (проблема 2).

1. Мы редактируем и подкрепляем некоторые воспоминания.

Во время этого процесса воспоминания могут стать ярче, однако различные детали могут случайно меняться. Иногда мы вводим в память вещи, которых не было на самом деле. С этим связано действие таких феноменов, как: приписывание источника информации (Misattribution of Memory, Source Confusion), криптомнезия (Cryptomnesia), ложные воспоминания (False Memory), внушаемость (Suggestibility), пространственный эффект (Spacing Effect).

2. Мы отбрасываем конкретные особенности в пользу обобщенных толкований.

Мы делаем это по необходимости, но влияние неявных ассоциаций, стереотипов и предрассудков приводит к ужасным последствиям, происходящим из-за целого набора когнитивных предубеждений.

С этим связано действие таких феноменов, как: имплицитная стереотипизация (Implicit Associations, Implicit Stereotypes, Stereotypical Bias), предрассудки (Prejudice), подверженность влиянию негативных факторов (Negativity Bias), слабеющее влияние негативных факторов (Fading Affect Bias).

Источник: lpgenerator.ru

Комментарии: