Про Гнойноксимирона, 17-летних и почему вы старпёры, а не стартаперы

Маркетолог, три года изучавший подростков, рассказывает про их вкусы и объясняет популярность рэп-баттлов.

Последние пять месяцев Никита Широбоков делает стартап — социальную сеть с защитой от троллей на основе нейросетей. В течение трёх лет он изучал поведение западных и российских подростков в социальных сетях и в офлайне. С разрешения Широбокова TJ публикует его рассказ об образе мыслей и нравах современных подростков.

TL;DR: слушай русский рэп, а то отстанешь от мира и станешь непригодным; не ври подросткам, в том числе в рекламе; хайп сложно купить; кончай вести себя как старик и посмотри наконец баттл целиком.

Несколько лет я внимательно наблюдал за миром тех, кто родился после 1997 года. Возрождение хип-хопа, взлёт баттл-рэпа, легитимизация киберспорта, становление ультра-урбанизма, плато Снэпчата, блогеры как медийные лица… Вы многое пропустили, хотя всё это было прямо под носом. Попробую помочь вернуться обратно на волну.

Для начала о поколении. Они очень крутые. Они умнее, быстрее и сильнее, чем мы. Мне 26, и я чувствую, насколько разительно моё мышление отличается от их мышления. Я вырос на диалапе, тусил на форумах, смотрел Масяню, читал башорг, прошёл через три поколения веба. Они провели сознательную жизнь со смартфоном в руках. И это наложило несколько отпечатков.

1. Они очень хорошо понимают, когда им врут + взрослым нельзя верить

Я помню свою школу. Учитель говорит, что 2 + 2 = 5. Я спорю и получаю фразу: «Я учитель, я лучше знаю». Дома я разбирался, как оно на самом деле, но остальные просто принимали то, что говорил учитель.

В нашем детстве старше — значит опытнее, а опыт — это знания. Значит кто старше, тот и умнее. Мы доверяли взрослым, хоть я и в меньшей степени. Но взрослые не умеют учиться, поэтому ошибаются.

Сегодня ученики в школе могу влёгкую загуглить любой тезис, выдвигаемый учителем или другим взрослым. Посмотрите на то, как разговаривают школьники с учителями после мартовских митингов.

Взрослый ошибся, он врёт — ему больше никогда не поверят. Как мы выяснили, все взрослые рано или поздно ошибаются. Поэтому у этого поколения нет авторитетов среди взрослых. Они одни. Это не то одиночество, как у эмо в нулевых. Это одиночество классовое.

Но главное — гипер-коммуникации помогли подросткам быстро научить мозги отличать ложь от фальши. Если вы не верите в то, во что говорите — тут же теряете вес в среде подростков. Если верите, но ошибаетесь — тоже.

2. Зачем учить, если можно загуглить

Мы заучивали. Они знают, где найти. И это один из пунктов, почему мы, олдскульщики, в жопе. Потому что когда ты гуглишь, ты всегда получаешь самую актуальную информацию. Мы же полагаемся на память. А мир-то развивается, всё движется. И моргнуть не успели, а уже вчерашние правила не работают.

Подростки очень круто работают с информацией. Они её не глотают, они ей управляют. Эта способность помогает справиться с задачами намного эффективнее. В классической системе образования они сосут. Но когда придёт новая система, построенная на успешном решении задач с использованием всех доступных технологий (а я в это верю), внезапно сегодняшние отличники станут двоечниками.

В итоге, интересный контент — тот, который даёт референсы. Они же — повод погуглить.

3. Больше нет субкультур + апгрейд русского языка

Помните раньше были эмо, панки, готы, рэперы, тусовщики и прочие? Теперь их нет. Смартфон в руке кратно повысил скорость распространения информации, разрушил коммуникационные барьеры, сломал рамки.

В плейлистах у них мешанина. Одежда сочетает то, за что ещё 10 лет назад можно было отхватить ******** [люлей]. Одни и те же люди бухают в подъезде под Гуфа, а потом рвут танцпол под витчхаус. Апогей: я видел витчхаус-вечеринку в заведении «Джек энд Джейн». Это что-то типа «Гадкого койота».

Они открыты к новому. Они готовы пробовать. У них нет страха быть чужим в своей группе, потому что нет никакой группы.

То же самое происходит с языком. Он быстро вобрал в себя жаргонизмы от самых разных групп: сленг из доты, зэковские словечки, анимешные аригатусенсей, наркосленг и эмоджи вполне себе уживаются с литературным русским языком. Это потрясающе. Сейчас русский язык получил второе дыхание. Он обрёл потрясающий пласт для иносказательности, у него появился мощный нарратив в среде.

Немного русского рэпа:

Я проповедовал щеглам, как Франциск Ассизский

Видел смерть, она сказала: «Распишись на сиськах»

Мы разной породы: вы — безопасной дорогой

А я — то жёлтою кирпичной, то красной ковровой?

И ещё.

Да, это дом, хоть и город не Питер

Битло на репите, и я сру на вас

Для кого-то Борат — Юпитер

Для кого-то Бруно — Марс?

Это круто ещё и потому, что количество смысла, эмоций и подтекста на языковую единицу сильно возросло. Сегодня я могу зашить в текст больше, чем пять лет назад.

А ещё они легитимизировали мат, потому что не матерятся только взрослые политкорректные обмудки. Это про первый пункт, кстати. Если в твоей лексике нет мата, скорее всего, ты фальшивый ********** [врунишка].

4. Зато есть хайп

Тренды загораются и тухнут гораздо быстрее, чем раньше. Я открыл витчхаус, а он, оказывается, ушёл в небытие уже как год. Да и само понятие «тренд» уже неактуально. Вместо него — хайп. Это когда об этом говорят все.

У подростков острое желание быть на острие хайпа. Идти вперёд, искать новое, лишь бы не отставать. Нас учили, что нужно найти своё и остановиться. Они научились не останавливаться никогда, потому что нет ничего «своего». Они как Христофор Колумб, всё время в поисках чего-то нового. Новое = своё.

Итак, мы получили толпу индивидуалистов, которые насквозь видят фальшь, умеют быстро находить ответы, держат мозги открытыми, обогащают русский язык и развивают его, и наконец всё время ищут новое. Их много. Сегодня в основном это Москва и Питер. Завтра то же произойдёт с регионами.

Что сделали эти люди?

1. Они заменили телевизор на YouTube

Камеди Клаб больше не смешной. Теперь смешные — Данила Поперечный и Юрий Хованский (записывайте!).

Вместо просмотра футбола — стримы турниров по киберспорту.

Вместо Владимира Познера — Юрий Дудь.

Вместо Гордона — Badcomedian.

Вместо «Вечернего Урганта» — Big Russian Boss.

Вместо «Пока все дома» — вписка.

А сериалы и фильмы давно переехали в экраны ноутбуков, тут и говорить нечего. Кстати, здесь ещё очень много места для нового контента. Но вы такой не осилите, потому что не способны работать на новой волне.

2. Они потихоньку убивают продюсерский контент, заменяя его на самиздат + органическая природа хайпа

Oxxxymiron — феномен в российской музыке, потому что человек, который никогда не сотрудничал с лейблами, осенью соберёт «Олимпийский».

Максим Фадеев открыл свой лейбл Red Sun. Над ним все смеются. «Грибы», от создателей Quest Pistols, погремели, и скорее всего больше не погремят — одноразовая история. Black Star уехал на задворки, собирая тех, кто не способен сам формировать свой плейлист.

Взрослые не верят, что так можно. Взрослые думают, что всё, что набирает популярность, было спродюсировано. До тех пор, пока вы так думаете, вам не стоит работать с этой аудиторией. Вспоминаем пункт про фальшь.

Хайп имеет органическую природу. Вы не заставите подростков отправлять друг другу какой-либо трек. Вы не сможете купить радиостанции, потому что они ***** [вообще] никому не сдались. Вы не сможете купить их внимание больше, чем на один вечер. И они посмеются, когда посмотрят на вас и ваш продукт.

3. Они очень быстро меняют правила игры

Там, где вчера царил порядок, завтра будет хаос. Посмотрите на тот же рэп. Старая школа до сих пор не может поверить, что они на задворках, а залы качают Pharaoh и Скриптонит.

Опять же про школы. Их почти невозможно контролировать. Они умеют защищать своё «я» от нормативов. Внутри группы они проходят огранку постоянными столкновениями.

Они приходят в среду и обустраивают её под себя. Моё любимое — скоро они столкнутся с государственными институтами. Ох, я бы не хотел оказаться на месте этих самых институтов. Им ***** [конец].

Итак, мы знаем, что собой представляет новое поколение. Мы видим, как они уже формируют реальность. Вашу реальность. Теперь ответы на вопросы:

1. Почему баттл «Гнойный против Оксимирона» появился у меня в ленте?

Потому что всё, что написано выше, не является универсальным шаблоном. Среди моих ровесников много таких же подростков, среди подростков — много таких, как вы. Это течения, которые ещё какое-то время будут сталкиваться друг с другом. И когда подростки сталкиваются с такими, как вы, иногда они передают своё мышление. Как грипп. Посмотрите на Олега Корнева, на Романа Кумара Виаса, на Виталия Шахматова, на Максима Чеботарёва. Все четверо переворачивают игру рынка, используя как раз такое мышление.

2. Почему этот баттл популярен среди подростков?

Потому что он отвечает главным критериям. Там нет фальши, в основе — реальный конфликт двух людей. Там есть глубокий подтекст, каждая строчка отсылает либо к явлению, либо к человеку, либо к событию. Можно гуглить. Там современный язык и его невероятные обороты. И там есть хайп — медийные личности из YouTube, которые также просто оказались заинтересованы происходящим на баттле.

3. Почему мне нужно смотреть этот баттл?

Потому что лучше сегодня проглотить своё отторжение новому и попытаться проникнуться этой частью культуры, чем потом удивляться, почему это все вокруг посходили с ума. Это очень мощное явление, и кичиться отсутствием знаний о нём немного глупо.

4. Но они же матерятся и поливают грязью друг друга!

Попробуйте кроме этого увидеть сильную драму столкновения, оценить словесные обороты, вплетающие сленг, чистый литературный язык и мат в узел эмоций. Попробуйте услышать историю людей. Оценить разную стратегию на бой (Гнойный — много мелких тычков, Окси — большие проработанные удары), оценить конструкцию и субъект действа (Гнойный – только противник, Окси — противник + сам Окси + все вокруг). Ну и да, добро пожаловать в реальный мир, где люди матерятся и поливают друг друга грязью.

5. Но они же быдло!

А вы заложник стереотипного мышления, что я могу сказать.

Я ничего не сказал про возрождение квартирных посиделок, про ультра-урбанизм, про трагизм одиночества и как следствие — нарочито гротескные образы и фокус на наркотиках и сексе, про маскарад и стену из иронии и пафоса. Короче, там много чего под капотом. Но это уже сами копайте.

А ещё да, всё что выше — это мои субъективные наблюдения, на которые я хоть и потратил очень много времени, но которые всё ещё могут быть моим персональным бредом.

И ещё — ******* [круто] быть подростком.