10 качеств маркетолога, которые могут загубить компанию

Робкие, неспособные отойти от шаблона, слепо следующие трендам, излишне оптимистичные, снобы и другие типы сотрудников, мешающих развитию бизнеса.

1. Субъективность, предвзятость

Иван (вымышленный маркетолог, на котором будем приводить примеры) всегда судит по себе. Например, он считает вагоны метро лучшим местом для размещения рекламы и уже второй год подсовывает в медиаплан баннер на весь экран смартфона при подключении к Wi-Fi. Ваня уверен, что именно это размещение принесёт компании горы денег и обеспечит выполнение всех годовых KPI.

Но на деле всё куда прозаичнее — Иван не видит дальше своего носа. Проблема кроется в ограниченной карте мира. Карта мира — это то, что окружает Ваню: метро, кофейни, влоги, поездки раз в полгода на малую родину. Распознать это качество легко, достаточно последить за ходом мысли сотрудника. Его любимые фразы: «Я бы так не сделал», «А у меня раньше было по-другому», «Я так уже делал».

Как это качество может навредить маркетингу? Ваня просто слаб на креатив и вообще на что-либо, отходящее от шаблона, поскольку в его голове крайне редко может зарождаться что-то, выходящее за его карту мира.

На предложение сделать нативную рекламу в профессиональных СМИ Ваня, рассуждая по собственному опыту, ответит, что их никто не читает. На идею разработать приложение под Windows Phone он скажет: «Вы с ума сошли, у всех же iPhone».

Ему ответят, что по этому направлению SEO-выдача «Яндекса» забита конкурентами и предложат использовать контекст. «По рекламе никто не кликает», — скажет Ваня. Он искренне убедит всех в том, что все эти идеи плохи.

Самое страшное, если такое качество присуще продуктологу. Хуже этого может быть только UX-дизайнер с любовью обо всём судить по себе. «Я никогда не кликаю по оферте, поэтому не разместил её текст на лендинге». Таких бы я вообще считал профнепригодными.

2. «Антиэмпиризм», или безосновательное построение гипотез и догадок

Ваня не то чтобы судит по себе — он вообще непонятно откуда берёт выводы. Первые звоночки: «На vc.ru написали, что за ботами будущее. Сокращаем рекламный бюджет на 100 тысяч рублей и отдаём их фрилансеру за написание бота для Telegram».

Выводы могут браться откуда угодно в спонтанном и хаотическом порядке: сайты, сообщества в соцсетях, конференции, видео, коллеги. Подобную черту можно распознать по тому, как Ваня ведёт себя в простой жизни. Например, судит о погоде по слухам, запасается гречкой, потому что сказали, что она скоро будет в дефиците, покупает биткоины, потому что все покупают, и так далее.

Ваня просто привык полагаться на чужой опыт. Точнее не Ваня, а его мозг, который таким образом экономит кучу энергии. Он не утруждается хранить информацию при встрече с повторяющимися событиями и делать выводы на основе собственных размышлений.

3. Беспорядок в голове

Крупно не повезло, если у вас такой копирайтер. Что тут сказать — Ваня очень сумбурный, вечно ошибается и не умеет концентрироваться на задачах. На его рабочем столе всегда хаос, который он элегантно прикрывает фразой про творческий беспорядок.

Напротив, заметить человека с порядком в мыслях можно, обратив внимание на то, как он опрятно одевается и как складывает документы. Как правило, телефон у такого сотрудника всегда лежит строго параллельно краю стола. И ноутбук. И блокнот. И стакан кофе. Конечно, это не стопроцентный признак, но зачастую это взаимосвязано.

4. «Псевдотрендовость», или сотрудник, который приезжает на работу на гироскутере

Хрестоматийный пример — Ваня, который цепляется за любой инфоповод. И наплевать, что ваш бизнес — это торговля бытовой химией для b2b, и наплевать, что в вашем Батайске о блокчейне знает только информатик в школе, и уж тем более всё равно, что в вашем сообществе во «ВКонтакте» состоит 15 человек и все они — работники компании и ещё два спамера, вступившие в группу сразу после создания. «Опубликуем запись, пусть знают, что мы в теме».

Ваня свято верит в то, что так надо и так правильно. Чаще всего это качество идёт впридачу к бардаку в голове, и получается гремучая смесь маркетолога, которому абсолютно безразлично, как восприняли в группе его запись про спиннеры, которую он публиковал во время их прежней популярности.

Если в вашей компании работает такой Ваня, расскажите ему о том, что подобным могут заниматься только бренды первой лиги и лишь тогда, когда все факторы говорят о том, что можно использовать инфоповод. Примеры вроде астраханской столовой — это абсолютные исключения из правил, шанс повторить которые крайне мал.

На моем опыте подобных товарищей можно отличить по склонности к типичным вещам: в одежде, аксессуарах, технике и даже направлениях мысли.

5. Панацея

Ване когда-то не объяснили, что 99,9% успеха достигается не за счёт какой-то прорывной идеи, а каждодневным трудом. Это снова про мозг, который хочет отдыхать, а не думать о том, что придётся работать всю жизнь.

Ваня генерирует идеи, каждая из которых направлена на коренной перелом бизнеса, но у него нет ни одной, которая была бы менее амбициозной, но зато реалистичной. Противоположность такому подходу — японская философия кайдзен, она же стратегия непрерывных улучшений.

Ещё одно проявление этой черты — излишний оптимизм. Такой Ваня всегда отвечает, что цена лида может быть гораздо выше стоимости первой оплаты пользователя, в надежде на LTV длиною в пару лет. Он искренне верит, что новая SEO-стратегия вот-вот сработает — нужно только дождаться обновления ТИЦ (тематического индекса цитирования). В среде начинающих арбитражников таких девять из десяти.

6. Отсутствие самокритичности

Обычная ситуация на планёрке: «Мы потратили десятки тысяч рублей на контекст одного направления за пару месяцев и не получили ни одного рентабельного лида. В чем проблема?». Как вы думаете, что скажет Ваня? Ваня скажет, что проблема в конверсионности сайта. Или в том, что трафик сейчас подорожал. Или в том, что колл-центр сливает заявки. Но только не в Ване.

Идеальный способ бороться с проявлением подобного качества — создание персональной зоны ответственности, которая строго очерчивается в начале проекта, а ещё лучше документируется. Как вариант — введение KPI. Это не столько вопрос мотивации, сколько проблема личной ответственности.

Как выявить подобную черту у маркетолога? Во время испытательного периода дайте ему небольшое заранее невыполнимое задание, которое будет зависеть только от него. Всё сразу станет ясно.

7. Работа по клише

«Мы — динамично развивающаяся компания, уже десять лет на рынке...» и тому подобное. Узнаете? К сожалению, таких большинство. SMM-специалисты, копирайтеры, бренд-менеджеры и другие.

Раньше я думал, что это черта лишь начинающих молодых специалистов, но, увы, такие встречаются и в возрасте 30-40 лет. Как с этим бороться? Лично я «бью по рукам», когда дают на согласование что-то подобное. Со временем перестают. На самом деле, это как вкус в дизайне — приходит со временем и с пониманием, как всё работает.

8. Высокомерие, чванливость, снобизм

Ваня настолько крут, что размещаться в «Одноклассниках» для него — постыдное дело. А о какой работе с отзывами речь? Партнёрство с проектом, у которого на сайте не Roboto (популярная шрифтовая гарнитура без засечек от Google — vc.ru)?

Эго закрывает доступ кислороду в левое полушарие мозга и мешает рассуждать рационально. Личность такого сотрудника накладывается на всё, чем он занимается: если СМИ для публикации — то только Meduza, если инфоповод — то только на всю страну.

Ивану очень тяжело что-то объяснить и предложить, так как пелена перед глазами мешает ему даже подумать о том, что кто-то другой может придумать что-то стоящее. Распознать таких очень легко при первом общении. А вот как бороться с такими, я даже не представляю. Я работаю в Омске, тут такие Вани встречаются реже, чем в столице.

9. Боязнь совершать ошибки

Пункт по мотивам речи Марка Цукерберга в Гарварде. Качество глубинное и сложное. Для того, чтобы маркетолог смело шёл вперед, необходимо одновременное совпадение множества благополучных факторов.

Есть очень много Вань, которые боятся совершать ошибки. Отсюда и крайне осторожный маркетинг, который такие специалисты реализовывают. Эти Вани в передаче «Умники и умницы» выбирают зелёную дорожку. С ними, возможно, всё будет в порядке, планы будут выполняться, KPI закрываться, однако сверхдостижения крайне сомнительны.

Причины излишней осторожности часто кроются в недостаточной компетентности и профессионализме. Иногда дело в личных мотивах. Тут идут в ход рассуждения вроде «Мне нужно отрабатывать зарплату и не высовываться» или «В прошлый раз троих маркетологов уволили за провальный проект, я лучше придержу идеи».

Конечно, деятельность не может состоять только из рискованных проектов и смелых активаций — всё хорошо в меру. Основная задача руководства здесь — поощрять риск и обеспечивать непрерывное тестирование гипотез. Добиться этого сложно, но очень важно, если вы хотите достичь выдающихся результатов.

10. Трусость или мягкосердечность

Умение сказать «нет» генеральному директору на его идею сделать на сайте параллакс. Способность поставить своё мнение наперекор настроениям и желаниям руководства. И это совершенно не вопрос ответственности или разных ролей — это вопрос здравомыслия, адекватной оценки и способности к принятию решений.

Разберем запутанный, но интересный пример: вы — обычный интернет-маркетолог, который получил установку привлекать рекламу через Instagram. Просто на очередном собрании руководства кто-то предложил такую идею. Между тем у вас есть всё: и стабильные каналы продвижения, и просчитанные параметры лидов, и настроенная аналитика.

Тем не менее пришло такое указание. Вы всё настраиваете, запускаете и видите цену лида в два раза выше, чем, скажем, от таргетинга во «ВКонтакте». Сообщаете об этом руководителю, на что он отвечает: «Нужно ещё». Что делать? Продолжать лить плохой трафик и тратить бюджет впустую?

Нужно уметь сказать «нет». В этом случае вам либо приведут аргументы, с которыми вы искренне согласитесь, либо вы докажете свою позицию и в конце концов окажетесь правы.

В моей практике были разные ситуации, в том числе и такие, в результате которых я оказывался неправ. Но, как бы то ни было, то, чем вы занимаетесь, — исключительно ваша зона ответственности. Поэтому принятие решений, делать что-то или нет, только на вашей совести.

А мягкосердечного Ваню, который не умеет доказывать свои идеи, в конце концов обвинят в неудачах. И будут правы, потому что это он позволил на него надавить и не доказал свою позицию.

Поэтому ищите не просто маркетолога, а зрелую личность с качествами, полностью соответствующими интересам компании. От личности маркетолога в большей степени зависит эффективность маркетинга. И чем амбициознее цели компании, тем внимательнее необходимо проводить анализ во время найма.

Присылайте колонки, соответствующие требованиям редакции, на secret@vc.ru.