Как эмоции влияют на покупательское поведение?

Несмотря на миллионы лет развития абстрактного и критического мышления, люди все еще полагаются на эмоции при принятии решений. Независимо от проведенного анализа информации и выделенных плюсов и минусов товара, ваше решение о покупке определяется в большей степени действием одной из самых ранних зон мозга. Именно поэтому маркетологам очень важно понимать эмоции клиентов.

Дуглас Ван Прает (Douglas Van Praet) замечательно высказался об этом:

«Удивительно, но рациональные решения базируются не на мыслях, а на чувствах. Эмоции — это субстрат, базовый слой всех нейронных процессов. Они находятся в основе даже нашего логического мышления!»

Роль эмоций в принятии решений сложно игнорировать. Какую пользу могут вынести из этого маркетологи?

Биология покупательского поведения

Антонио Дамасио (Antonio Damasio), профессор неврологии в Университете Южной Калифорнии, утверждает, что эмоции важны в принятии всех решений. Он проводил исследования людей с эмоциональными нарушениями, но имеющих неповрежденные участки мозга, ответственные за мышление.

Эти люди могли полноценно обрабатывать информацию и критически мыслить, но не могли принять решения, поскольку у них не было собственного отношения к различным вариантам действия. Даже когда дело казалось простых вопросов (вроде выбора еды), они объясняли, по каким причинам можно сделать тот или иной выбор, но сами принять решение не могли.

Было проведено множество исследований, доказавших, что когда люди имеют дело с продуктами или брендами, их лимбическая система (чувства, память, суждения) активизировалась, а центры анализа и обработки информации оставались незадействованными.

Вывод, который следует сделать маркетологам: акцентировать внимание нужно на чувствах, а не на холодных фактах. Обращаться следует к человеку, а не к покупателю.

Исследование Университета Глазго показало, что все наши эмоции происходят из четырех главных чувств: счастье, грусть, страх/удивление, злость/отвращение. Именно они позволяли нам выживать в тяжелых обстоятельствах. Эти чувства жестко привязаны к нашему мозгу, и их нельзя игнорировать при публикации контента.

Позитивный контент vs. негативный контент

Люди любят делиться приятным контентом

Известно, что «кровавые» новости очень притягательны. Однако это правило не действует в отношении социальных сетей. Иона Бергер (Jonah Berger), социальный психолог Университета Пенсильвании, утверждает: «Масс-медиа для привлечения зрителя может использовать кровь. Но в социальных сетях жестокость не столь популярна, ведь вы делитесь тем, что характеризует вас. Вы же не хотите оставить о себе плохое мнение».

Бергер провел эксперимент и выяснил, что люди с большим желанием делятся позитивным контентом. Это значит, что в маркетинге следует подчеркивать позитивные новости, а также выгоды от покупки товара.

Например, если вы работаете в сфере финансовых услуг, то можете говорить о всплеске на фондовом рынке.

Грусть = больше кликов

Исследования показали, что по ссылкам, содержащим слова с негативными коннотациями, кликают чаще. Эксперты Outbrain выяснили, что заголовки с негативными словами, имеющими превосходную степенью («никогда», «худший»), привлекают внимание на 30% сильнее, чем без них.

Что насчет позитивных слов с превосходной степенью, вроде «всегда» и «лучший»? Заголовки с ними показали результаты хуже, чем без них. Показатель кликов у заголовков с негативными словами был выше на 63%, чем с позитивными.

Таким образом, негативные новости люди читают чаще, а положительными чаще делятся. Как можно использовать эту информацию?

Как создать притягательный контент

1. Уделяйте внимание заголовкам

BuzzSumo проанализировали миллионы вирусных статей в 2016 году и обнаружили, что включение в заголовки слова «любовь» оказывает огромное влияние на интерес к статье и на то, как люди делятся ей. Поэтому добавляйте это слово как можно чаще. Например, если пишете пост о рекламе в Facebook, назовите его так: «13 рекламных объявлений в Facebook, которые полюбят ваши клиенты».

Используйте негативные слова с превосходной степенью, чтобы повысить количество просмотров вашего контента. Измените заголовки, типа «Эффективные способы улучшить...» на «7 главных ошибок, которые вы можете сделать...»

2. Добавьте юмора

Люди любят делиться не только интересным контентом, но и смешным. Добавьте немного шуток и популярность вашего контента вырастет.

Взгляните на этот пост New Yorker:

New Yorker

Земля под угрозой ввиду появления появления нового типа людей, не приемлющих факты.

САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ

Мстители в масках

2 жизни Майкла Джексона

Кто платит за Адель в действительности?

Учим взрослых, как нужно есть

Этим постом делились в два раза чаще, чем любым другим от New Yorker в 2015 году.

3. Используйте «вау»-фактор

Возбудите в людях чувство любопытства, заставьте их сказать «вау». Неожиданная, загадочная информация вызывает чувство благоговейного страха и порождает желание изучить ваш контент.

Научное исследование подтвердило, что шампанское улучшает память и предотвращает слабоумиеНаучное исследование подтвердило, что шампанское улучшает память и предотвращает слабоумие

Разве вам не захотелось прочитать дальше? Несмотря на то, что выводы этого исследования оказались в основном не соответствующими действительности, в 2015 году они вызвали настоящий бум.

Это не означает, что вы должны создавать сенсационные кликбейт-заголовки. Но проявите творческий подход. Найдите привлекательные способы оформления тем или делитесь интересными новостями.

Что насчет конверсии?

Вы также можете использовать первичные эмоции людей в целях увеличения конверсии и продаж. Маркетологи часто хвастаются своими замечательными продуктами, которые помогают «сделать что-то в жизни лучше» или «избавить от какой-то проблемы». Однако такие заявления неэффективны, поскольку активизируют не те части мозга потребителя.

Факты и достоверные данные помогут продемонстрировать ценность продукта. Однако левая половина мозга, которая обрабатывает эту информацию, по существу не имеет никакого значения в эмоциональной обработке, которая, как мы знаем, играет ключевую роль в принятии решений. Левая половина мозга — это слова и цифры (удивительные статистические данные, которые вы используете, чтобы подчеркнуть достоинства продукта), а правая половина работает с чувствами.

Правая половина отвечает не только за эмоции, но и за обработку визуальных образов. Благодаря ей, изображение может стать критерием в выборе товара, что очень важно для маркетологов, пытающихся вызвать эмоциональный отклик с помощью визуального контента.

Эмоции в образах

Почему изображения так тесно связаны с эмоциями? Все мы, независимо от IQ, являемся рабами наших потребностей. Проголодавшись, мы едим. Устав, засыпаем. А если видим маленькое животное или ребенка, нам хочется его потискать или даже… съесть.

Визуальные образы высвобождают гормоны и вызывают эмоции, которые мы не можем контролировать. Почему мы хотим съесть этих маленьких, милых существ?

Согласно исследованию, проведенному Ребеккой Дайер (Rebecca Dyer) в Йельском университете, при виде милых животных мы хотим позаботиться о них. Но поскольку мы не можем сделать этого (ведь перед нами лишь изображения), мы начинаем сходить с ума. Разочарование от неспособности поухаживать за животным выливается в агрессию, заставляя нас хотеть сжать, потискать его.

Это пример того, как наши эмоции проявляются в повседневной жизни и как маркетологи могут использовать их.

Чтобы проверить роль эмоций в принятии решений и их влияние на конверсию, Калифорнийский Университет в Лос-Анджелесе и Университет Джорджа Вашингтона провели совместный эксперимент, в ходе которого отслеживалась активность мозга потребителей, рассматривающих рекламные объявления.

В некоторых объявлениях назывались конкретные продукты и указывались цифры, например: «Этот компьютер имеет 16 гигабайт оперативной памяти». Другие были более расплывчатыми, в них изображались забавные или сексуальные сцены, которые, казалось, не имели никакого отношения к продукту.

Результаты были следующими: объявления с фактами и цифрами вызвали более высокую активность в областях принятия решений в мозге. Но не все так просто. Оказалось, что те же области головного мозга, которые участвуют в принятии решений, также участвуют в поведенческом торможении. Другими словами, факты и цифры стимулируют области головного мозга, которые на самом деле препятствуют импульсу совершить покупку.

У группы людей, изучавшей объявления, ориентированные на эмоции, активность в центре принятия решений по сравнению с первой группой была незначительной. Это означает, что расплывчатые объявления, которые почти не имеют отношения к продукту, могут привести к меньшей сдержанности в процессе покупки.

Так что лучше полностью игнорировать центры принятия решений и ориентироваться на центры эмоций. Вы можете показать своим потенциальным клиентам что-то интересное и вызвать у них эмоциональный отклик, что повысит вероятность покупки.

Как использовать изображения для увеличения конверсии

Однако правильный визуальный образ может творить чудеса в деле повышения показателя конверсии. Если вы улучшите настроение потенциального покупателя, он сделает то, что вам нужно. Помните об этом при выборе изображений для своего сайта или статьи.

Положительные образы вызывают положительные эмоции, а отрицательные — негатив. Счастливое лицо, улыбка или вид довольного клиента — все эти изображения могут задать правильное настроение у человека для совершения важного для конверсии действия.

Кроме того, ваши посетители и клиенты не глупы. Они прекрасно понимают, что каждое ваше действие должно заставить их открыть кошельки. Используйте это! Подарите им хорошее настроение, гордость, счастье — и если им понравится ваше сообщение, они проникнутся симпатией и к вашему бренду.

Посмотрите на это замечательное изображение на главной странице Elements Massage:

Elements Massage

Оно хорошо работает, потому что не только демонстрирует, что предлагает компания, но и вызывает чувство умиротворения, покоя. Трудно смотреть на эту картинку, не представляя, насколько хорошо будет почувствовать такую расслабленность.

Выводы

Мы, люди 21 века, по-прежнему являемся рабами эмоций. Понимая, насколько сильно люди полагаются на них при принятии решений, маркетологи могут обратиться к чувствам клиентов, чтобы повысить количество лидов и продажи.

Пора осознать ценность когнитивных исследований в маркетинге и использовать их для целенаправленного воздействия на сердца людей, а не на их разум. Ставьте перед собой цель возбудить те области мозга, которые ответственны за поиск связей и чувство принадлежности, и выстраивайте стратегию, которая усилит это чувство.

Комментарии: