Психология убеждения

Психология убеждения. Как убеждать других и уметь распознавать манипуляции

Эта статья — некраткий конспект книги Роберта Чалдини «Психология убеждения». Будет полезна всем, кто имеет дело с людьми, продажами и бизнесом. Книга настолько полезна, что должна оказаться на полке каждого. Помимо того, что мы хотим влиять на окружающих, очень полезно знать, когда окружающие пытаются повлиять на нас. Внутри вы найдёте множество способов убеждения и, сразу после прочтения, будете с лёгкостью замечать, когда вами пытаются манипулировать.

1. Создайте у аудитории трудности

Измените фразу: «Операторы ждут, звоните прямо сейчас» на такую: «Если операторы заняты, пожалуйста, перезвоните». Таким образом вы создадите ощущение дефицита: раз операторы часто заняты, — значит товар хорошо берут. Фактически, вы пользуетесь социальным доказательством, сообщая потенциальным покупателям, что ваш товар уже проверен и нравится множеству людей.

Хорошо, когда вы адресуете сообщение конкретной аудитории. Например, постояльцам конкретного номера гостиницы или жителям своего дома. Напишите на двери подъезда: «У нас самый некурящий подъезд в доме и у нас всегда хорошо пахнет. Добро пожаловать!».

2. Социальное доказательство

Социальным доказательством вы можете достичь в рекламе обратного эффекта. Например, когда вы показываете зрителям, неприемлемое поведение и что так делают многие, зрители подумают так: «раз многие так делают, — значит буду и я». Когда в одном из парков США установили табличку с надписью: «Многие посетители парка уносили кусочки окаменелого дерева, что меняет естественное состояние леса», количество краж увеличилось по сравнению с состоянием, когда таблички вообще не было. Используйте положительное социальное доказательство.

3. Чем меньше выбор — тем лучше

Вместо линейки из 20 похожих продуктов предложите пять или три. Людям будет проще выбирать. Когда линейку шампуней «Head & Shoulders» сократили с 26 разновидностей до 15, — продажи увеличились до 15 процентов.

Домашнее задание: если перевести название «Head & Shoulders» на русский, — получится в высшей степени идиотское название. Воспользуйтесь словарём.

4. Подарок в виде вашего продукта вредит продукту

В дьюти-фри часто продают вонючие вредные жидкости в бутылках. Это виски, коньяк и прочая дрянь. Если в качестве подарка к дорогой вонючей бутылке вам будут дарить браслет с жемчугом, — ваша оценка стоимости этого браслета упадёт на 35%, чем если бы вы его оценили отдельно.

Никогда не давайте свою услугу в качестве бонуса к чему-то ещё. Это снижает её стоимость в глазах потребителя. Перестаньте давать бесплатные советы, чтобы ваше мнение не обесценилось. Один час моего рабочего времени стоит 750 рублей и когда я провожу в школах бесплатные занятия, я всегда говорю о стоимости. Таким образом, школьники начинают больше ценить ту информацию, которую я им даю.

5. Три продукта для продаж компромиссного решения

Если у вас есть только один продукт, — у ваших потребителей нет выбора. Если же появляется второй, более качественный продукт, одно его наличие повысит продажи первого. Когда клиент просит у вас разработать софт, просчитайте три варианта: минимальный, средний и максимальный. Минимальный вариант вы можете сделать заведомо неприемлемым по причине отсутствия ключевых функций. Средний будет тем вариантом, который вы хотите продать. И максимальный — это вариант со свистелками, без которых можно обойтись первый год эксплуатации вашего продукта. Вы не рассчитываете продать максимальный вариант, но, если вдруг клиент его купит вы не обидитесь.

6. Страх с инструкцией по преодолению опасности положительно мотивирует

Напугайте людей и предложите решение проблемы. Если решение не будет предложено, — вы просто вгоните людей в ступор. Расскажите детям пару страшных историй о том, как плох алкоголь и предложите альтернативу: чем заняться в свободное время с друзьями. Важно: это работает только если вы сами совсем-совсем не пьёте и социально активны.

Подобным приёмом часто пользуются безопасники и антивирусники. Они рассказывают о том, как кругом всё плохо и ненавязчиво сообщают о том, как нужно противодействовать угрозам.

Докладывая руководству о проблемах, придумайте план действий для нейтрализации. Рассказывая пациенту о вреде лишнего веса дайте комплекс упражнений и три банки гербалайфа.

7. Принцип взаимности

Сделайте что-то для человека, и он с большой вероятностью ответит вам тем же. Начните диалог с подарка. Подарком может быть доброе слово или небольшая услуга. Недавно я звонил по телефону в одну из турбаз и в качестве подарка рассказал им как они много теряют, что отсутствуют на booking.com и как им быть. В результате руководитель турбазы приготовилась купить у меня всё что угодно =)

Когда в Череповец пришёл СберТех и высосал всех разработчиков, нам пришлось открыть школу джавистов «Программатики». Получилась бесплатная услуга, которую мы предоставляем кандидатам, и благодаря которой некоторые студенты испытывают чувство благодарности и остаются у нас работать.

8. Пишите лично и от руки

Язык роботов выдаёт вас с головой: «Уважаемый(ая) Владимир Николаевич! Просим вас…». Выглядит некрасиво и крайне глупо.

Когда я делаю рассылку о мероприятиях через Вконтакт, я делаю три разных варианта обращения для разных групп: тех, с кем я на «ты», тех, с кем я на «вы» и тех, с кем я общаюсь довольно близко. Каждое сообщение, если возможно дополняю личностными деталями: «Привет! Я помню, что тебе понравился предыдущий Ведафест. В эту субботу будет …».

Сообщение, приклеенное на клавиатуру и написанное от руки работает лучше, чем электрописьмо. Люди видят дополнительно затраченные усилия и ценят это. При этом исследование показало, что просьба выполняется качественнее, если вы применяете личностный подход.

9. Сначала подарок

Рестораны ставят чаши с леденцами на выходе и, наверное, это хорошо. Но куда лучше работает бонус на входе. В череповецком кафе «бон-аппетит» вместе с копорским чаем подают печеньку с вареньем. Она почти ничего не стоит для заведения, зато очень радует посетителей и увеличивает размер чаевых. Это всё тот же принцип взаимности: вы УЖЕ сделали первый шаг и вам платят тем же.

10. Ценность оказанной услуги снижается со временем

Если вы помогли другу перевезти мебель, — наибольшее желание ответить взаимностью он будет испытывать в течение короткого времени. И, наоборот, вы будете хорошо помнить об оказанной услуге в течение длительного времени. Причём, первое ощущение благодарности у вашего друга будет ослабевать и в конце значимость оказанной услуги сойдёт на нет. У вас же, наоборот, будет усиливаться ощущение значимости вашего беспримерного подвига.

Помните об этом, когда обращаетесь за помощью. Если с момента переезда прошло уже четверть века, — возможно, ваш друг уже об этом подзабыл.

11. Просите сначала мало, потом много

Эта стратегия называется «нога в двери». Попросите сначала о небольшой услуге, которую несложно оказать. Затем можно попросить что-то побольше.

В книге описано исследование, где домовладельцев просили водрузить на свой красивый газон уродский баннер о безопасности дорожного движения. В первой выборке согласились 17%, а во второй 76%. В чём отличие? За неделю до второй выборки к людям пришли и попросили наклеить небольшую наклейку на стекло с тем же посылом. Люди за это время почувствовали себя ответственными за безопасность дорожного движения.

В продажах это значит, что большому заказу предшествует маленький. Продайте сначала конфету, а потом сможете продать и коробку.

12. Похвалите человека

Полезно бывает немного прославить человека. Думайте о нём хорошо и скажите что-то типа: «у тебя есть все способности, чтобы справиться с этой, безусловно сложной, задачей». Если называть человека свиньёй, он, рано или поздно, хрюкнет. Если поступать наоборот и говорить о нём как о хорошем человеке (хотя он может не соответствовать), — он будет стремится оправдать ваше доверие и начнёт соответствовать мнению.

13. Задайте предварительный вопрос и получите положительный ответ

Пример. Я предварительно звоню и спрашиваю: «Как вы относитесь к онлайн-заказам через интернет? Будет ли их доля в вашей отрасли снижаться или увеличиваться?». Если позвонить этим же людям и сделать персональное предложение на создание интернет-магазина, — вероятность согласия на встречу будет на 25% выше.

Ключевой момент состоит именно в положительном ответе на первый вопрос. «Сможете ли вы позвонить, если вам потребуется отменить заказ столика?». Если клиент отвечает «Да», в вашем ресторане число неявок снизится с 30 до 10 процентов. Когда ваш собеседник говорит «да», он принимает на себя обязательство и стремится его выполнить.

14. Активно взятые обязательства

Запишите свою цель и сделайте это на видном месте. Если вы хотите добиться от ребёнка, чтобы он чего-то достиг, узнайте его цель и запишите её тоже. Это активно взятое обязательство, которое может стать мерилом: полезно/вредно, нужно/не нужно.

Заполненная от руки анкета работает лучше, чем автоматическая.

ЗАДАНИЕ НА ОБДУМЫВАНИЕ: Соискатель устно изъявил желание пройти обучение в «Программатиках». Как повысить вероятность его участия и успешного прохождения курса? Какие приёмы из этой статьи можно применить? Напишите об этом в комментариях.

15. Просите об одолжении

Тот, кто сделал вам одолжение однажды, с большим удовольствием сделает это ещё раз. Франклин попросил у своего оппонента редкую книгу и этот человек стал его другом.

Одолжение должно быть небольшим. И эта система хорошо работает в сфере благотворительности. Сообщите, для нужд детского дома подойдёт любой вклад и даже 50 рублей будут кстати. Таким образом вы насобираете больше.

16. Низкая стартовая цена аукциона

Опыт ebay и их статистика говорят о том, что низкая стартовая цена позволяет продать товар дороже. Люди втягиваются в торги и тут же привязываются в товару. Если ваш товар можно выставить на торги — хорошо. Эта стратегия работает для тех товаров, на которые будет конкурентный спрос. Если большого спроса не предвидится, — поставьте сразу нормальную цену.

17. Пусть вас представят

Когда вы расхваливаете себя сами, это выглядит нескромно и некрасиво. Вместо этого попросите хорошего человека вас представить. Пусть он, а не вы, расскажет о вашем опыте и качествах. Подтверждено исследованиями: хорошо подготовленная третья сторона, выступающая от вашего имени, может быть очень продуктивной.

Объём продаж в вашем офисе вырастет, если вы будете представлять клиентам ваших сотрудников: «Вам нужно купить кирпич? Андрей знает всё о кирпиче и даже побывал на всех кирпичных заводах области. Сейчас я его приглашу».

18. Знайте, что вы ничего не знаете

Если вы считаете себя самым умным, вы редко будете прислушиваться к советам. Это приведёт к замкнутости и ограниченности. Если же вы слушаете всех вокруг и настроены на то, что каждый может дать вам что-то полезное, — скорее всего, рано или поздно, вы сделаете что-то хорошее. Это не значит, что вы принимаете коллективные решения. Но это значит, что вы слушаете разные мнения и самостоятельно делаете вывод.

Важный момент: если вы самый умный, вам могут не рассказать о вашей ошибке и это приведёт к катастрофе. Например, если вы первый пилот и второй пилот думает, что «так надо», вы можете угробить самолёт и пассажиров. Ваша обязанность — избавиться от ореола непогрешимости вокруг вашей персоны, чтобы любой мог поставить под сомнение ваше решение.

19. Избавляйтесь от группового мышления

Множество катастроф произошло потому что люди больше заботились о сохранении отношений, чем о вскрытии проблем. Поощряйте критику и скептицизм. Особенно к тем точкам зрения, которые поддерживают лидеры группы. В противном случае сигнал тревоги может не дойти до адресата. Включите в группу нонконформиста.

20. Учите на ошибках

Исследования показывают, что когда группа учится на ошибках, качество обучения становится выше, чем когда группа учится на успехах. Если вы строите обучение сотрудников только на том, как принимать правильные решения, это не принесёт должного эффекта. Попробуйте объяснить детям что не курить это хорошо. При этом вы сами курите, ваша мама не курит и вы рассказываете на её положительном примере. А теперь достаньте из ящика вашу мед.карту с раковым диагнозом и расскажите об этом ребёнку. Второй вариант сработает лучше.

21. Расскажите о недостатках и перейдите к выгоде

Расскажите о недостатках вашего продукта. Когда «Фольксваген» запускали на рынок США свой «жук», они писали в заголовках газет так: «Уродливый только снаружи». Адвокат может заранее упомянуть о слабых местах своей позиции ещё до того, как всё то же самое повторит прокурор.

При продаже автомобиля можно упомянуть о незначительных недостатках: иногда не контачит правый стоп-сигнал. Это создаст доверие и покупатель с большим доверием отнесётся к остальным вашим словам. Недочёты должны быть достаточно мелкие. Например, если вы покупателю выложите, что в машине клинит двигатель и раз в неделю отказывает тормоз, — скорее всего вы такой автомобиль не продадите (но лучше и не пробовать, а сразу отремонтировать).

«У нас мало места, но это создаёт уютную атмосферу», «Этот курс подойдёт не для всех: только усидчивые и дотошные смогут дойти до конца», «У конкурентов аналогичная машина стоит на 100 тыс. дешевле, однако с нашей машиной вы сэкономите на запчастях и топливе».

22. Признайтесь, что вы были не правы

Если облажались, — извинитесь и скажите об этом. Организации, приписывающие неудачи внутренним причинам, не только выиграют во мнении общества, но и получат прибыль. Если вы намокли под дождём, — вините себя, а не Зевса. Когда вы постоянно вините обстоятельства, это создаёт впечатление, что вы не контролируете ситуацию. Если же вы примете на себя ответственность за произошедшее, есть вероятность, что люди подумают так: «Этот парень, конечно, козёл, но он понял свои ошибки и не совершит их в будущем. И, похоже, он честный человек».

23. Сходство добавляет влияния

Когда я был совсем глупеньким и, живя в СПб, зашёл в одну мошенническую контору, девушка-менеджер, спросив меня, откуда я родом, воскликнула: «О! Это здорово! У меня бабушка живёт в Череповце». Чаша весов в этот момент перевесила в её сторону, и я подумал, что передо мной живой человек, у которого тоже есть бабушка.

Совпадение имён, городов, похожесть фамилии, день рождения, рост, вес, школа: всё это поможет установить связь. Если вы знаете о таком совпадении, — воспользуйтесь им.

24. Зеркальте и повторяйте

Напротив вас сидит человек, закинув ногу на ногу. Сделайте точно так же. Клиент вертит в руке карандаш? Повертите ручкой. Это не должно быть похоже на издевательство и карикатуру: незаметно и ненавязчиво.

Когда официант повторяет речь клиента, прибыль заведения увеличивается на 70%. Клиент сказал: «Вот эту жареную хрень». Повторите в точности за ним, но в форме вопроса. Пример из IT: «Значит, вы хотите, чтобы сайт был лёгким: пусть по небу летит слонёнок и извергает из хобота бетон. Верно?». Тогда у клиента возникнет цепочка: вы_повторяете ? вы_понимаете ? вы_сделаете.

25. Редкие вещи имеют большую ценность

Мы хотим больше, если знаем об эксклюзивности товара. В монетном дворе ограниченной партией отчеканили монету, на которой вместо двуглавого орла случайно оказалась голова Ксении Собчак? — Отлично! Эта монета станет нумизматической редкостью.

Предоставьте потребителям информацию о том, что действительно является редким в ваших товарах и услугах. «У нас вы можете заказать особый чай. Это Иван-чай, который мы собирали и обрабатывали вручную. Попробуйте». Этим пользуются владельцы интернет-магазинов, которые пишут, что товара осталось «мало». Срабатывает чувство потери: а вдруг мне не хватит?

26. Вызывайте чувство потери

Когда кока-кола изменила формулу, по США прошла волна акций протеста. Люди требовали вернуть назад старую колу. Когда Вконт

Комментарии: