«Только в первый час мы собрали более 700 тысяч рублей»

Редакция vc.ru обратила внимание на краудфандинговую кампанию издательства настольных игр Crowd Games на сервисе Boomstarter, которая досрочно стала самым прибыльным проектом на российской платформе, собрав за месяц почти пять миллионов рублей на локализацию игры Scythe. При этом основным каналом трафика стала группа издательства во «ВКонтакте», на которую подписано чуть больше четырех тысяч человек. Руководитель по коммуникациям Crowd Games Софья Шишкина рассказала подробности о кампании.

Компания Crowd Games была основана двумя любителями настольных игр в феврале 2015 года. Максим Истомин (который также является сооснователем издательства «Мир Хобби») увлекается настольными играми уже 15 лет. В 2003 году он вместе с соавтором Иваном Поповым выпустил игру «Берсерк», которая стала одним из самых популярных проектов в России. В 2013 году она была локализована в США.

Вторым сооснователем Crowd Games стал бизнес-тренер и издатель настольных игр Евгений Масловский. За два года компания локализовала девять западных проектов, включая такие игры, как «Мертвый сезон», Caverna и «Пэчворк».

Сейчас издательство занимается локализацией американской экономической стратегии Scythe, созданной в 2015 году Джейми Стегмайером в соавторстве с известным художником-концептуалистом Якубом Розальски. Действие игры происходит в альтернативной вселенной, которая перекликается с историей Европы 20-х годов XX века. Россия замаскирована под названием государства «Руссвет».

«Серп»

Кампания на Kickstarter по сбору средств для издания оригинальной версии игры стала одной из самых успешных в истории платформы: проект собрал более $1,8 миллиона за месяц. И в первый год после выхода Scythe заняла шестое место в мировом рейтинге настольных игр Boardgamegeek.

Дословный перевод слова scythe — «коса», однако в русской локализации игра выйдет под названием «Серп». Авторам показалось, что дословный перевод некорректен с точки зрения культурного восприятия, и, посоветовавшись с сообществом игроков, они приняли решение изменить название.

Crowd Games активно взаимодействует с членами своего сообщества во «ВКонтакте», где сосредоточено чуть более четырех тысяч человек. Отвечая на вопросы и прислушиваясь к мнению потенциальных покупателей, они формируют лояльную базу, которая активно оформляет предзаказы на проекты.

На момент написания статьи, кампания издательства по локализации игры «Серп» собрала около пяти миллионов рублей, став самым прибыльным проектом за всю историю Boomstarter. Предыдущий рекордсмен — производитель надувных диванов «Биван» — собрал почти 4 миллиона рублей.

«Серп» привлек более 700 тысяч рублей в первый час после открытия проекта, рассказывает руководитель по коммуникациям издательства Crowd Games Софья Шишкина: «Каждый может собрать на Boomstarter 4-7 миллионов рублей. У нас была лояльная аудитория, которой мы предоставили востребованный продукт, и мы точно знали, что он зайдет».

Историю «Серпа» и других проектов Crowd Games нельзя назвать триумфом краудфандинга: начиная с первой игры, издательство вкладывает в локализацию и производство свои собственные деньги. Краудфандинговая платформа и предпродажи через сообщество «ВКонтакте» служат для стимулирования предзаказов на уже существующий продукт.

«"Серп" — это десятая кампания, и мы решили к этой дате приурочить одну крупную кампанию на Boomstarter. До этого у нас была абсолютно другая схема: мы собирали деньги и привлекали внимание в нашей группе "ВКонтакте" и с помощью лояльной аудитории нам удавалось за две недели собирать предзаказы на 1,5-1,8 миллионов рублей. А потом мы выходили на Boomstarter и добирали 600 тысяч — миллион рублей. Сейчас же мы решили провести всю кампанию на Boomstarter, чтобы показать, какую сумму способен собрать проект на одной площадке», — рассказывает Шишкина.

80% аудитории издательства — это активные фанаты настольных игр, которые следят за западными новинками и готовы платить по несколько тысяч рублей за набор. И для них это выйдет дешевле, чем если бы они заказали игру в зарубежном магазине и заплатили за доставку до России.

Crowd Games занимается локализацией и лицензированием игр: сотрудники договариваются с создателями, получают материалы, готовят перевод и зачастую печатают комплекты в тех же типографиях, где печатались оригинальные версии.

«Если бы мы проводили проекты по классической схеме краудфандинга — собирали деньги и вкладывали их в проект — то получалась бы очень большая задержка в доставке для жертвователей. После завершения кампании им пришлось бы ждать еще три-четыре месяца пока закончатся все работы», — поясняет Шишкина.

С каждой игры издательство зарабатывает от 10% до 50%. Некоторые проекты печатались в России, однако, рассказывает Софья Шишкина, компания обращается к отечественным типографиям только в том случае, если в игре нет других элементов, кроме картона. Но в этом случае на подготовку игры уходит меньше времени — около двух месяцев.

Как проходят кампании на Boomstarter

По словам Шишкиной, 60% от необходимой суммы собираются в первые три дня после начала и за последние два дня перед завершением кампании. Оставшиеся 40% равномерно распределяются в течение оставшегося срока.

Чтобы сгладить провал в середине кампании, авторы выкладывали дополнительные товары, отталкиваясь от пожеланий аудитории. Например, защитные покрытия для карточек. «Аудитория захотела, мы нашли подрядчика, который способен это предоставить, и продали их по себестоимости. Люди рады, плюс это дополнительно позволяет повысить лояльность к кампании, и пользователи начинают подтягивать своих друзей», — рассказывает Шишкина.

Три тысячи человек — это наши основные жертвователи. Мы ни разу не вбрасывали собственные деньги в краудфандинговые проекты, чтобы выполнить план. В этом нет смысла, ведь за вывод денег с Boomstarter берется комиссия.

— Софья Шишкина

По мере сбора средств для пользователей открывались дополнительные опции. Например, когда проект собрал 2,5 миллиона рублей, в каждый набор попали четыре новые игровые карточки. Когда сумма сборов превысила 3,5 миллиона рублей — еще восемь карточек.

В кампании на Boomstarter авторы выложили те же бонусы, которые были в оригинальной кампании на Kickstarter, чтобы не менять игровую механику. По словам Шишкиной, в России система поощрительных бонусов работает хуже, чем введение дополнительных товаров на основе обратной связи от игроков.

«Мы рассчитывали, что люди, чтобы получить дополнительные элементы, будут привлекать своих друзей. И если в США это работает не вполне эффективно, то в России — не работает совсем. Здесь это скорее элемент фана, и народ просто заходит на платформу посмотреть: "Интересно, они выполнили цель, или нет?". Механизмом привлечения служат дополнительные и реально нужные вещи, которые появляются в течение проекта, и могут разогреть интерес аудитории».

В США на Kickstarter заходят условные «белые воротнички», чтобы посмотреть интересные новинки и купить себе что-нибудь необычное. В России такого нет. Например, среднестатистическую маму мы вряд ли загоним на Boomstarter.

Среди дополнительных элементов, которые жертвователи могут приобрести отдельно — арт-бук Якуба Розальски, реалистичные ресурсы и расширение игрового поля.

Конверсия целевой аудитории

С помощью группы во «ВКонтакте» авторы определяют спрос на ту или иную игру, а также при помощи опросов советуются с сообществом по вопросам перевода названий или имен персонажей.

«Мы учитываем не только количество, но и качество отклика. Члены нашего сообщества пишут очень хорошие и подробные ответы. И мы обращаем внимание на тех, кто действительно хочет купить продукцию», — рассказывает Шишкина.

Нам важен успешный потребитель, который приносит деньги. Мы его исследуем, и на базе его мнения выбираем продукт. На мой взгляд, правильно выбранный продукт — это 60-70% успеха. Также играет роль хорошая цена, которая формируется за счет выстроенной внутри системы. Мы не держим в команде лишних людей и не тратим деньги на ненужные вещи.

— Софья Шишкина

Например, у компании нет офиса и SMM-специалистов. Все общение с аудиторией команда ведет без посредников. Это позволяет им исключить лишние траты на дизайн и маркетинг. По словам Шишкиной, дизайн оформления группы, макеты баннеров и текстографических блоков никак не влияют на уровень конверсии.

«Для меня, как для digital-специалиста это был большой сюрприз. Хотелось сделать все идеально, но статистика показала, что аудитории все равно, как оформлена группа: она реагирует на коммуникацию. И если делать выбор между качеством анонсирующих материалов и быстротой размещения и ответов на комментарии, то лучше сделать выбор в пользу скорости», — рассказывает она.

Мы не растим штат в том числе и потому, что не хотим усложнять коммуникацию. Сейчас, если пользователь задает вопрос, он получает ответ практически сразу. Мы получаем много личных сообщений и о доставке и о будущем проекта, и отвечаем на них. Именно поэтому наше ядро — 3000 человек — способно принести полтора миллиона рублей.

— Софья Шишкина

Кроме того, активные пользователи приводят своих друзей. Группа растет во время анонса новых игр за счет таргетирования рекламы в социальных медиа — «ВКонтакте», Instagram и Facebook, и на тематических сайтах любителей настольных игр — Tesera и «Мир Фантастики».

«Мы покупаем рекламу по кликам, и стараемся таргетироваться на аудиторию, которая уже в теме. В случае с «Серпом» — это сообщество любителей фантастики, сообщество любителей иллюстраций Якуба Розальски, а также сообщества наших конкурентов», — поясняет Шишкина.

Большую часть времени сообщество закрыто, что позволяет его участникам почувствовать себя эксклюзивными гостями. Членство дает преимущества, например скидки на предзаказ игры в первые две недели. Для этого существует специальный термин — «пребум». Сообщество открывается только в период активных проектов. «Люди приходят с проектов, а мы в ответ работаем на лояльность, а не на привлечение. Это реальная аудитория, которая покупает наши игры. И это по-моему мнению правильный подход», — уверена Шишкина.

Сокращение издержек

Цена — одно из конкурентых преимуществ Crowd Games. Компания старается не увеличивать операционные издержки — она отказалась от офиса и не собирается раздувать штат. Сотрудники работают удаленно, располагаясь в России и США.

«Сейчас в офисе нет никакого смысла, особенно в кризисное время. Есть Skype, и мы не видим необходимости в офлайн-встречах. Нет смысла терять время на дорогу туда-обратно, лучше уделить его пользователям», — рассказывает Шишкина.

Единственная недвижимость — это склад, где происходит прием, упаковка и отгрузка товара в партнерские точки, которые одновременно служат и точками самовывоза. Расходы на доставку до пункта выдачи компания берет на себя, действуя в 70 городах России.

Открывать собственные точки компания не планирует, поскольку это может привести к ненужным расходам. «У нас другая стратегия — продавать наш продукт по цене ниже оригинала, в том числе и за счет доставки. Мы стараемся держать низкие цены, но если мы начнем развивать собственный ритейл, то это будет не так интересно конечному потребителю», — рассказывает Шишкина.

В России очень часто происходит так, что жертвователи краудфандинговых платформ, заказывая продукт за полгода-год до его появления, со временем узнают, что по завершении кампании он продается за такую же цену, или даже дешевле. Им бывает обидно, поэтому мы следим, чтобы такого не было и снижаем цену, если ее можно снизить. А на «пребумах» они еще ниже — стараемся обеспечивать людям большую выгоду, если они вкладывают деньги заранее.

— Софья Шишкина

Однако основатели студии планируют вывести в офлайн общение с аудиторией. «Возможно, мы будем делать встречи любителей настольных игр. Аудитории будет интересно встретиться и поиграть, а нам интересно расспросить их, получить живые эмоции и использовать эту информацию для дальнейшей работы», — рассказывает Шишкина.

Цель авторов — собрать семь миллионов рублей до 31 января 2017 года. Уже сейчас Максим Истомин и Софья Шишкина готовят свой собственный проект, который стартует 27 февраля. Подробностей Шишкина не раскрыла, однако уточнила, что это будет развивающая фантазию игра для детей и родителей.

«Это проект-хобби. Он рассчитан на более казуальную аудиторию и соберет, скорее всего, сильно меньше, чем "Серп". Мы соединим опыт в издательстве настольных игр Максима Истомина и мое образование филолога и несостоявшегося художника», — заключает она.