Paid обозначает собственно рекламу, owned — распространение информации через платформы, которые принадлежат производителю (веб-сайт, фирменные магазины, страницы в соцсетях и другие), earned — это обсуждение, которое разворачивается вокруг продукта в публичных пространствах, а под shared понимают коллаборации между брендами.
Наши исследования показывают, что для эффективной коммуникации важно задействовать не только ставшие привычными paid-каналы. Доверие аудитории к традиционной рекламе невелико, в то время как к отзывам других потребителей, earned-каналам, люди склонны прислушиваться больше. Объединение разных каналов в рамках продуманной стратегии дает синергический эффект, делает коммуникацию интересной и запоминающейся.
Owned
Дополненная реальность
Из года в год список основных медиатрендов возглавляют технологии дополненной и виртуальной реальности. Споры вокруг их потенциала для продвижения бренда не утихают, но обойти эту тему стороной просто невозможнов год, отмеченный всемирной лихорадкой Pokemon Go.
Тенденцию подхватили даже компании, консервативные на первый взгляд. Например, к Новому году «Почта России» в партнерстве с российским VR-разработчиком Latum выпустила коллекцию открыток. Изображение на них «оживает» и исполняет новогоднюю мелодию, если навести на него камеру мобильного устройства.
Мессенджер-боты
Компании все чаще используют программы, имитирующие общение или действия живых пользователей — для улучшения качества обслуживания. Бот позволяет создать ощущение индивидуального подхода и с вниманием отнестись к каждому клиентскому запросу.
К примеру, косметический бренд Sephora запустил в молодежном мессенджере Kik бота, который помогает подобрать подходящий товар:
От персонализации к кастомизации
Развитие информационных технологий позволяет сделать шаг вперед в создании продукта и заранее учесть пожелания потенциальных потребителей. Продукт теперь можно сделать буквально под себя с учетом индивидуального вкуса и предпочтений.
Nike предложила своим клиентам создать собственный дизайн кроссовок. В выбранной модели под настроение можно изменить практически все: от цвета полоски на подошве до крапинок на подушке.
Phygital-маркетинг
Объединение физической и виртуальной реальности получило название phygital. Дополнение привычных городских пространств цифровыми устройствами создает почти бесконечные возможности для продвижения бренда.
Одним из триумфаторов на фестивале «Каннские львы-2016» cтала кампания Giga Selfie, созданная государственным агентством Australia Tourism для привлечения туристов на континент. С помощью специально установленных камер команда поставила перед собой цель решить проблему, с которой сталкиваются туристы — когда на селфи на фоне известных мест не помещается вся панорама.
Shared
Сотрудничество
Все чаще компании из разных категорий объединяют усилия для производства особых продуктовых линеек или даже новых продуктов. Партнерства дают возможность использовать сильные стороны каждого из брендов и способствуют созданию уникальной дополнительной ценности.
Apple использует коллаборации в разработке новых моделей. Вместе с Nike компания производит «умные» часы в спортивном стиле и с функцией отслеживания физических параметров, а вместе с модным домом Hermes — элегантные устройства. В результате Apple Watch носят и любители здорового образа жизни, и ценители стильных аксессуаров.
«Неожиданные» партнерства
Нестандартные коллаборации позволяют привлечь много внимания к участникам и представить бренд в неожиданном свете.
Летом 2016 года косметический бренд MAC выпустил коллекцию в сотрудничестве с анимационной студией DreamWorks MAC Good Luck Troll с яркими цветами и детскими упаковками по мотивам вышедшего в октябре мультфильма «Тролли».
Партнерские промоакции и реклама
Бренды могут извлекать пользу из сотрудничества в результате проведения совместных промоакций и других видов коммуникации.
В начале осени косметический бренд Givenchy предоставил жительницам четырех городов России необычную возможность: в течение дня они могли заказать особое такси от сервиса Uber и сделать экспресс-макияж бровей во время поездки, а также получить подарки от марки. В результате Givenchy удалось обратить внимание аудитории Uber на появление новой коллекции средств для бровей. Uber, в свою очередь, предоставил пользователям эксклюзивную услугу.
Партнерство в организации мероприятия
В мире, где впечатления ценят выше вещей, создание эффектного мероприятия или участие в нем может работать на имидж и известность бренда не хуже дорогостоящей рекламной кампании.
Сотрудничество IBM с теннисным турниром Australia Open помогло компании показать, что анализ данных — это не всегда скучно. В 2014 году IBM использовал технологию виртуальной реальности, чтобы каждый желающий смог сыграть с любимым игроком практически в режиме реального времени.
Earned
Фильтры и стикеры
Бренды могут использовать новые возможности мобильных приложений для своего продвижения, создавая развлекательный контент, распространяемый самими пользователями.
Летом 2016 года Nescafe провела во «ВКонтакте» кампанию «Разбуди дружбу», в рамках которой участники могли обмениваться брендированными подарками и стикерами.
Работа с лидерами мнений на разных платформах
У каждой площадки своя аудитория и свои звезды, будь то известный видеоблогер на YouTube или знаменитость в Instagram — сотрудничество с лидерами мнений даст ключ к нужной аудитории и позволит донести до них преимущества бренда в естественной и интересной форме.
В 2016 году модный дом Dior привлек скандально известного художника Дуга Абрахама, работающего под псевдонимом bessnyc4, к созданию рекламных роликов для новой линии очков.
Привлечение лидеров мнений к созданию новых продуктов
Сотрудничать в создании продукта можно не только с другими брендами, но и с лидерами мнений и даже будущими потребителями. Последние скорее всего оценят готовность бренда учесть их желания и с большей вероятностью захотят попробовать новый продукт и порекомендовать его остальным.
В России одной из самых заметных кампаний такого рода был конкурс от Lay's, в ходе которого выбирался новый вкус чипсов специально для России. PepsiCo, владелец бренда, проводит аналогичные кампании в разных странах, в США — уже в третий раз.
Использование UGC
Поведение людей в интернете меняется: если раньше все лайкали чужие публикации, то теперь гораздо больше людей создают контент сами. Для этого появилось гораздо больше возможностей — от живущих 24 часа видео на Snapchat до полноценных YouTube-каналов. Просто делиться записью других пользователей — это скучно, необходимо работать над механиками, вовлекающими их в создание сообщений о бренде.
Яркую кампанию на основе UGC в 2015 году в Румынии запустила сеть ресторанов быстрого питания KFC. Компания создала в Instagram хэштег #littlemoneybigfun, чтобы показать, что можно весело проводить время без траты большого количества денег. Пользователи с увлечением публиковали свои фото, пародируя типичные фотографии «золотой молодежи», а кампания приобрела вирусный эффект.
Paid
Потоковое онлайн-вещание
При обилии всего виртуального людей привлекают реальные истории. Чтобы зацепить аудиторию, бренды могут использовать в своей коммуникации возможности видеостриминга.
Одним из пионеров на этом направлении стала компания Adidas. Первая трансляция бренда в Periscope длилась всего 20 секунд, но вызвала интерес, так как на видео полузащитник Real Джеймс Родригес продлил рекламный контракт с компанией. В другом популярном видео зрители наблюдали за тренировкой футболиста Месси и увидели его реакцию на новые бутсы от Adidas.
Создание shoppable-видео и интерактивного контента
Новая тенденция в онлайн-видеорекламе — получение информации о товаре или ссылки на интернет-магазин при клике на отдельные элементы. В честь тридцатилетия работы в Японии бренд модной одежды Diesel создал видео Road to Tokyo, которое транслировалось перед показом новой коллекции марки в Токио. Зрители могли увидеть и заказать понравившуюся одежду и аксессуары еще до того, как их продемонстрировали на подиуме.
Нативная реклама
Нативная реклама продолжает развиваться и выходит за рамки просто познавательного и интересного текста, косвенно мотивирующего приобрести продукт. Теперь представление материала в наиболее захватывающей и стильной форме может включать и множество других форм подачи — от документальных видео до инфографики и полноценных образовательных проектов.
В поддержку выхода нового сезона сериала «Нарко» платформа Netflix запустила сайт, рассказывающий историю становления кокаинового бизнеса в Колумбии в 1960-х годах. Помимо тематического лонгрида на странице опубликованы видео в документальном стиле, интерактивная инфографика и тест на знание сериала.
Распространение программатика
На Западе программатик захватывает всё больше медиа — не только ТВ, но и наружную рекламу и радио. Технология автоматизированной закупки рекламного инвентаря позволяет точнее таргетировать контент с учетом контекста, а также модифицировать сообщение с учетом свойств адресата.
Программатик позволил IKEA провести в Канаде кампанию для продвижения товаров для ванной комнаты. Создатели рекламы обратили внимание на то, что многие канадцы делят ванную комнату с другими: с членами семьи или соседями. В компании отметили неудобства, связанные с совместным использованием ванной комнаты. На сайте магазина пользователи оставляли сообщение для того, с кем они делят ванную, а адресат видел это письмо на баннере, когда заходил в сеть.