Софья Панина, postnauka.ru

Софья Панина, postnauka.ru

Начало...

Василий Ключарев: «Особенности нашего экономического поведения можно объяснить дизайном мозга»

О мозговых механизмах процесса принятия решения и влиянии рекламы на выбор покупателя

«Вы приходите в магазин, выбираете между двумя товарами, скажем между двумя очень похожими автомобилями, покупаете. Например, исследования Кеисе Изумы показывают, что после момента покупки вы начинаете гораздо меньше ценить товар, который вы не приобрели. Объяснение обычно тоже связано с когнитивным диссонансом. Вы не уверены, что вы купили то, что вы хотели, но, чтобы нормализовать это состояние, вы начинаете презирать то, что вы не купили».

Василий Ключарев, кандидат биологических наук; Ведущий научный сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований, профессор, руководитель департамента психологии НИУ ВШЭ; доцент факультета психологии Университета Базеля (Швейцария)

Василий Ключарев - ведущий научный сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований, созданного на базе психологического факультета НИУ ВШЭ, эксперт в области нейроэкономики и нейробиологических основ социального влияния. Мы поговорили о том, как процесс принятия решения выглядит для нейроэкономиста.

- Давайте начнем с того, что такое нейроэкономика и как нейроэкономика взаимодействует с экономикой, психологией и нейробиологией?

- Нейроэкономика - это термин, придуманный нейробиологом Полом Глимчером. На самом деле есть второе название этой области, более скучное, - нейробиология принятия решений. Сейчас формально нейроэкономика - это часть нейробиологии, но я бы сказал, что это скорее краткий, базовый вариант нейроэкономики. У нейроэкономики есть более широкие амбиции - построение общей междисциплинарной области, которая в каком-то смысле поглотит микроэкономику, психологию и нейробиологию. Почему? К удивлению тех, кто не изучает экономику, обнаруживается, что это наука о принятии решений. Формально это принятие экономических решений. В конечном счете это то, как человек выбирает между двумя опциями, например между гамбургером и пирожком. Психология также изучает принятие решений, но немного в другом аспекте. Это могут быть обычные решения: «жениться - не жениться» и так далее. И классическая нейробиология тоже занимается принятием решений. Например, почему вы убегаете от опасного объекта, а подходите к чему-то вкусному, как мозг все это обеспечивает?

И оказалось, что в течение многих лет ученые буквально не думали, что изучают примерно одно и то же в чуть разных контекстах и очень разными подходами. Получилось, что люди переоткрыли для себя соседние области. Экономисты одними из первых обнаружили, что есть пограничные области, и дали Нобелевскую премию по экономике Даниэлю Канеману за его «психологический» вклад в экономику.

Чуть позже нейробиологи обнаружили, что есть такая экономика, с интересными моделями принятия решений, которую можно применить к работе мозга и нейронов. Успешного нью-йоркского нейробиолога Пола Глимчера в свое время настолько заинтересовало, что нейроны обезьян (он изучал работу мозга обезьян), оказывается, отражают базовые экономические функции, что он на время пошел и получил второе магистерское образование по экономике. И тогда нашлось некоторое количество заинтересованных людей, включая и Даниэля Канемана, соавтора нейроэкономических статей, которые решили, что, возможно, особенности нашего экономического поведения можно объяснить дизайном мозга. Может быть, в работе мозга что-то можно объяснить экономическими моделями. Образовалась междисциплинарная группа психологов, экономистов, нейробиологов, которые придумали эту нейроэкономику, основали общество нейроэкономики, которому уже около 10 лет, и стали регулярно собираться.

Я был на одной из самых первых нейроэкономических конференций, это был 2006 год. Тогда там было человек 20, сейчас конференцию посещает порядка 200 человек, и область растет довольно быстро. В классических нейробиологических учебниках уже появился раздел «нейроэкономика». Так что формально это часть нейробиологии, но амбиции нейроэкономики, конечно, шире: нейроэкономисты полагают, что когда-нибудь эта междисциплинарная область все всем объяснит в загадках принятия решений, все докажет. На самом деле такая широкая версия нейроэкономики привлекает еще биологию и эволюционную теорию, потому что много интереснейших исследований проводится на животных. То есть не только комбинируются психологические, экономические и нейробиологические модели, но и находятся параллели в экономическом поведении человека и животных.

Если вы наблюдаете подобие финансовых решений у обезьян-капуцинов, с которыми вы разошлись 35 млн лет назад, то это означает, что какие-то наши склонности к финансовым рискам, финансовые странности объясняются просто тем, что нас так создала эволюция. В широком смысле это очень междисциплинарная область. Проводятся интереснейшие исследования генов. Есть провокационное исследование, например, в группе Пола Зака, показывающее, что у успешных трейдеров на Нью-Йоркской бирже определенный генотип. Есть интереснейшее исследование Джона Коатса, показывающее, что у успешных трейдеров на Лондонской бирже определенный уровень гормона тестостерона. И гормоны принимаются во внимание, и гены, и эволюционные механизмы работы мозга - все это вместе образует довольно любопытный междисциплинарный подход. Но если отринуть все это, то формально это раздел нейробиологии принятия решений.

- А как нейроэкономика пришла в Россию?

- Сложно сказать, как-то неожиданно пришла. Если откровенно, то меня пригласили работать в Высшую школу экономики, и со мной сюда пришла и нейроэкономика. Я еще в Швейцарии и Голландии этим активно занимался. Единственное, что в России нейроэкономика не на совсем пустом месте возникла, потому что еще несколько лет назад мы начали совместные исследования с коллегами в Санкт-Петербургском университете и здесь, в Москве, в единственной в России лаборатории магнитной энцефалографии. Мы с ними вместе проводили весьма успешные проекты по нейроэкономике, так что я здесь появился не на совсем пустом месте. Коллеги из Санкт-Петербургского университета даже переехали в Москву, мы вместе работаем. Вот так через общие партнерские проекты нейроэкономика сюда и пришла.

- Расскажите, чем вы занимаетесь в Центре нейроэкономики и когнитивных исследований НИУ ВШЭ?

- Мы занимаемся очень разными направлениями. С одной стороны, есть какие-то мои интересы, личные приоритеты. Например, изучать, как люди принимают решения в группах, как они влияют друг на друга. Одна из наших основных линий исследований - это как на нас влияют окружающие. Немного нетрадиционная линия в нейроэкономике и в принципе в нейробиологии, ведь нейробиологи все время считали, что есть один мозг, мы его изучим и по его активности все поймем в нашем поведении. А социальные науки показывают, что очень многое объясняется тем, как ведут себя окружающие, мы довольно слепо их копируем. Поэтому понять поведение человека только по активности его мозга невозможно. Нужно принимать во внимание и мнение окружающих, проблемы конформизма, рекламу и прочие социальные контексты. Изучение социального влияния на работу нашего мозга - это одно направление, но лично мне оно наиболее интересно.

С другой стороны, у нас есть классические нейроэкономические направления. Очень многие нейроэкономисты интересуются принятием решения в ситуации риска. Почему люди рискуют, почему они инвестируют, вкладывают деньги в рискованные активы? Интересный проект у моего аспиранта: он стимулирует лобные области коры мозга с помощью переменного тока. Это довольно новый метод. Он влияет на лобные области коры с помощью транскраниальной стимуляции переменным током (tACS) и смотрит, насколько меняется рискованное поведение человека. Получаются любопытные данные о том, что можно на определенной частоте повлиять на поведение человека, занимающегося рискованными решениями.

Есть любопытный проект, связанный с необычной для экономики проблемой. Существует популярная в психологии теория когнитивного диссонанса. Упрощенно говоря, диссонанс возникает, когда у вас есть внутреннее противоречие между какими-нибудь когнициями, как говорят психологи. Например, вы на диете и съели мороженое - возникает внутренний конфликт. Психологи считают, что когнитивный диссонанс - это некое неприятное внутреннее состояние, и вам приходится этот диссонанс уменьшать. Есть самые разные пути уменьшения диссонанса: вы можете сойти с диеты, можете сказать себе, что одно мороженое - это ничего страшного, оно низкокалорийное и так далее. Но когнитивный диссонанс - это, во-первых, любопытный феномен, который используют агенты социального влияния. Они пытаются вызвать у нас когнитивный диссонанс: «Ты модный, но ты не носишь наши джинсы» или «Ты умный, но ты не учишься в МГУ».

С другой стороны, эти эффекты непонятны для экономики, хотя в экономике такое тоже происходит. Классический пример: вы приходите в магазин, выбираете между двумя товарами, скажем между двумя очень похожими автомобилями, покупаете. Например, исследования Кеисе Изумы показывают, что после момента покупки вы начинаете гораздо меньше ценить товар, который вы не приобрели. Объяснение обычно тоже связано с когнитивным диссонансом. Вы не уверены, что вы купили то, что вы хотели, но, чтобы нормализовать это состояние, вы начинаете презирать то, что вы не купили. «Ага! Что это за автомобиль? Только лузеры его покупают». Это необычный эффект для экономических наук, которые исходят из предположения, что сам факт выбора товара не должен на нас влиять. Мы моделируем когнитивный диссонанс с одним моим аспирантом: испытуемые делают выбор между разными товарами. Действительно, очень любопытно увидеть, как человеку сложно сделать выбор, и когда он выбирает один из товаров, то начинает «не любить второй». Это очень хорошо видно на нашем эксперименте, и мы ищем мозговые механизмы этого процесса.

Продолжение следует...

Комментарии: