Расцвет и закат традиционной рекламы: от Ковбоя «Мальборо» до алгоритмов машинного обучения

Середина прошлого века - время крутых рекламных компаний, эпоха, когда бренды не жалели бюджетов на продвижение, а аудитория с удовольствием рекламу потребляла. Время гениев от рекламы. Время, когда никто и не подозревал, к чему все это приведет. Так к чему же? И, главное, что ожидает нас в будущем?

Пятидесятые, шестидесятые годы ХХ столетия - да, это было золотое время для рекламы. Люди ее смотрели, как красивое кино, пробуждающее эмоции. Реклама c лихвой отбивала вложенные в нее средства, действительно в разы увеличивала продажи товаров. Показывая крутых парней и прелестниц с осиными талиями, гении классической рекламной индустрии пробуждали в потребителях желание покупать, покупать и покупать.

Будь крут, как он

Помните ковбоя с пачки «Мальборо»? Его придумали в агентстве Leo Burnett в 50-е годы. А вот зачем - вопрос правильный и интересный. В те времена в Америке сигареты с фильтром курили, в основном, дамы. И «Мальборо» тоже была одной из марок «женских» сигарет. У них даже слоган был «Mild as May» («Мягкие, как май») - пожалуй, ни один мужчина даже пробовать не станет табачные изделия, рекламируемые таким слоганом.

Производитель - табачная компания «Филип Моррис» - хотел избавиться от клейма «женственности», ведь это бы серьезно подняло продажи среди мужчин. Эту проблему и решил образ крутого парня в ковбойской шляпе, в руке которого была сигарета с фильтром. К 60-м годам сопутствующая мифология уже вовсю окружила ковбоя, играя на его имидж: тут вам и страна Marlboro Country, откуда «он был родом», и интригующая фишка - ковбой в рекламе всегда был безмолвен, что служило дополнительной демонстрацией его крутости.

А вот и одно из воплощений самого крутого парня ХХ века

Ледяная газировка для усталого работяги

Ну а историю рекламного прорыва Coca-Cola помните? Этот напиток создали аж в далеком 1886 году, в Атланте. И ко времени начала Великой американской депрессии его потребляла вся Америка. Но как не провалиться в прибылях, когда вдруг грянул кризис? Оказывается, с помощью рекламы. Крутую фишку, способствующую продажам, придумал Уильям Чивер Дарси, основатель рекламного агентства D-Arcy Advertising Company.

Уильям Дарси (1873 -1948)

1929 год. Миллионы простых американцев думают не о газированных напитках, а о том, как найти работу. Coca-Cola уже собирается серьезно урезать бюджет на рекламную компанию, но тут Дарси предлагает нестандартный ход - обклеить каждый забор, каждую подворотню в каждом американском городе постерами с изображением простого работяги, который с наслаждением пьет холодную газировку из узнаваемой бутылочки.

Вот такой работяга с газировкой

Иными словами, Дарси предложил не урезать бюджет, а увеличить. И это сработало. Ледяная газировка, воспринимаемая в качестве вознаграждения, и слоган «The pause that refreshes» («Пауза, которая восстановит силы») - все это сделало свое дело. Продажи напитка подскочили аж вдвое. Дарси и в дальнейшем стал активно использовать этот удачно найденный ход - образ холодной газировки. В начале тридцатых была впервые выпущена реклама c Санта-Клаусом, которая и по сей день эксплуатируется в рекламной кампании Coca-Cola.

А это один из постеров с Санта-Клаусом

Думай о малом

Ну а Билл Бернбах - легенда американской рекламной индустрии? Это его агентство Doyle Dane Bernbach разработало одну из самых крутых рекламных кампаний прошлого века - они продвигали фольксвагеновского «Жука».

Думаете, просто рекламировать маленький автомобиль, когда в моде брутально-долгие «прямоугольные» тачки? Бернбаху это удалось. В 1959-м он создал рекламу, которую сочли великой. «Think Small» - гласил слоган для Volkswagen Beetle, а текст модульной рекламы напирал на невероятную простоту и экономичность скромного и изумительного «Жука». После такого всего за один сезон «Фольксваген» продал более полумиллиона этих машинок.

И знаете что интересно? Подход Бернбаха к организации работы рекламного агентства. Он поставил во главу угла принцип творческих тандемов. В его агентстве дизайнеры и копирайтеры работали сообща, тесно взаимодействовали все то время, пока шло выполнение заказа. И это тоже был своего рода революционный подход к созданию рекламы.

Особенная эстетика

Реклама середины ХХ века на современный взгляд наивна, порой слишком красива, порой слишком фантастична, порой излишне мила, но главное - она почти всегда апеллирует к желанию человека подражать кому-то, кто лучше, красивее, круче него - жить, как рекламные герояи, получать те же удовольствия, что и они, испытывать те же эмоции. Что это, если не тонкая игра на человеческих инстинктах? Ведь в нашей биологической природе заложено подражание, которое распространяется на все сферы межличностных и групповых взаимодействий. Люди не могут не подражать друг другу - и в рекламе это использовалось в полной мере.

Но чего не отнять у рекламы классической эпохи - так это ее самобытной эстетики. Да, это была в чем-то очень особенная реклама.

Вот сумасшедше-эмоциональный рекламный постер одной из топливных компаний, созданный в середине 50-х годов:

А вот постер, рекламирующий консервированные бобы, созданный в 1952 году. В рекламе используется образ ребенка - ведь это всегда умиляет аудиторию. Правда, у мальчика, употребляющего бобы, какая-то странная ухмылка, заставляющая подозревать в нем наклонности маньяка. Ну да ничего.

Очаровательная домохозяйка с рекламы изделий из стали (1960). Хотите так же, до зеркального блеска, чистить сковородки? По картинке даже не понять, что собственно, рекламируется - сама сковородка, чистящее средство или машина мужа на заднем плане? Да точность и не важна - важна эмоция. Такова уж эстетика классической рекламы.

Или, вот, к примеру, фантастический - в буквальном, жанровом, смысле - ролик «Форд» 60-х годов. Досмотреть его современному человеку тяжеловато, но попробовать можно:

А вот реклама «Пепси» - тоже образца 60-х годов, где эта газировка презентуется как напиток нового поколения:

Прощайте, специалисты по рекламе!

Да, как ни крути, это было великолепное время для западных компаний, когда традиционная реклама действительно давала мощный толчок развитию брендов, а рекламщики жили на широкую ногу, не ограничивая полет своей творческой фантазии, ища новые горизонты, но не забывая, впрочем, опираться в своей работе на результаты исследований, опросов, фокус-групп.

Ситуация начала постепенно меняться с середины 70-х. И уже в 80-е стала отчетливо намечаться тенденция усталости аудитории от телевизионной рекламы. Людям попросту надоела навязчивость рекламных роликов. Усталый автомойщик приходит после трудового дня домой. Садится с банкой пива перед телевизором - он без задних ног, ему надоело все до чертиков, а тут еще и реклама. Все чаще люди стремятся переключить канал, когда начинается демонстрация рекламы.

Тут и появляется на сцене Сет Годин, выпускник Стэндфордской бизнес-школы со степенью магистра делового администрирования по маркетингу. И заявляет: все ваши маркетинговые технологии - вчерашний день, к черту их! А вот доверительный маркетинг - это будущее.

- Что это за маркетинг такой? - спросили его.
- Это когда ты встречаешь незнакомца, делаешь его другом, а потом продаешь ему.
- Блестяще! Вы - хитрый жук, мистер Годин.

Но по-настоящему эффективность этого «нетрадиционного» подхода к продвижению бренда оценили лишь в эпоху бурного развития интернета. Этот своего рода альтернативный путь, который как бы противопоставлялся традиционной рекламе, а на самом деле использовался самыми умными брендами совместно с ней, в полной мере смог развиться на просторах глобальной сети. Что бренд может предложить аудитории в интернете? Конечно, контент - полезный, востребованный, классный. Такой контент, который пробуждает доверие к бренду и повышает на подсознательном уровне лояльность к нему. А значит, увеличивает продажи.

2000-е годы - на западе уже появляются агентства, делающие ставку на продвижение брендов с помощью контент-маркетинга. Медленно, но верно тренд добирается и до просторов рунета. Сегодня продвижение бизнеса в соответствии с разработанной контент-маркетинговой стратегией - обычное состояние любой нормальной компании.

В общем-то, уже всем очевидно, что способы коммуникации с клиентами кардинально изменились в начале этого века. Новые каналы продвижения, возможность детального таргетирования и отслеживания результатов вплоть до каждого клика. Уже настало время персонифицированной рекламы, которую машинные алгоритмы «подбирают» специально под нас. И это только начало. В скором будущем останутся без работы специалисты по медиапланированию, копирайтеры, дизайнеры- Их заменят умные алгоритмы. А гениев классической рекламной эпохи мы будем вспоминать с легкой ностальгией. Что поделаешь: кругом будут роботы. Придется смириться.

Источник: lpgenerator.ru

Комментарии: