КАК МЫ ПРИНИМАЕМ РЕШЕНИЯ?

Нейроэкономика - довольно молодая область исследований, изучающая процесс принятия решений. Она сочетает нейробиологию, экономику и психологию. До недавнего времени эти дисциплины не переплетались друг с другом, но в конце XX века экономисты осознали, что важно не только придерживаться математических моделей, но еще и учитывать реальное поведение людей. Родилась поведенческая экономика. В то же время нейробиологи обратили внимание, что, изучая поведение мозга в процессе принятия решений, очень удобно пользоваться экономическими терминами.

В 2002 году израильско-американский психолог Даниэль Канеман совместно с Верноном Смитом получил Нобелевскую премию «за применение психологической методики в экономической науке, в особенности - при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределенности». Еще в 80-х Канеман заинтересовался нейробиологией и вместе с известным австрийским экономистом Эрнстом Фером пришел к идее, что иррациональность в человеческом поведении (а мы действуем иррационально намного чаще, чем кажется) можно объяснить дизайном нашего мозга. Ученые начали разбираться, как его строение и особенности работы объясняют принятие решений. Можно сказать, что Канеман и Фер во многом стали инициаторами нейроэкономических исследований.

Обезьяньи решения

Термин «нейроэкономика» придумал нейробиолог Пол Глимчер из Нью-Йоркского университета, именно он негласно признается отцом этой области. Глимчер со своим коллегой Уильмом Ньюсамом изучали, как обезьяны перерабатывают информацию. Они наблюдали, как животные принимают решение перевести взгляд вслед за движущимися на экране точками. Если обезьяна переводила взгляд в правильную сторону, то получала вкусный сок. Ученые выяснили, что в мозге есть определенные нейроны, реагирующие на движение - этакие детекторы, которые фиксируют движения в разных направлениях. Глимчер и Ньюсам полагали, что именно они ответственны за принятие решений, но оказалось, что есть еще один тип нейронов, которые не менее важны в этом деле.

«Обнаруженная активность клеток в процессе принятия решения говорит нам, что эти нейроны аккумулируют информацию, куда движутся точки, и именно они принимают необходимое решение», - объясняет Василий Ключарев.

Любопытно, что активность таких нейронов в затылочных областях коры возрастает до определенного стабильного порога, и как только она его достигает - решение принято. Таким образом, ученые могли точно сказать, что решит обезьяна, просто глядя на активность нейронов. Как только нейронные показатели приближались к пороговому значению, животное переводило взгляд влево или вправо. Специалисты также обнаружили, что если простимулировать эти нейроны электрическим импульсом, то решение может измениться.

Вместо тока можно использовать сладкий сок: в зависимости от того, как много сока получала обезьяна за то или иное действие, ценность конкретного решения для нее менялась. Изменение оценки влияло на активность тех же самых нейронов. Раз ценность того, что мы хотим получить, влияет на принятие решения, значит, проблему можно перевести экономическое русло. Так что Пол Глимчер ввел в биологию понятие «субъективных ценностей», взяв его из экономики.

В ответе за удовольствие

Экономическая теория принятия решений считает, что когда человек определяет «ценность» решения, выбирая из двух опций, он предпочтет вариант с наибольшей субъективной ценностью. Здесь работает простая логика: выбрать то, что наиболее ценно. По большому счету, ценность для человека определяется тем, насколько конкретный продукт или действие активирует определенные области мозга.

К примеру, в мозгу есть небольшая область под названием прилежащее ядро, и она работает по-разному в зависимости от того, нравится человеку тот или иной продукт, или нет. Испытуемого кладут в МРТ-сканер и предлагают представить, что он покупает некий товар. На уровне отдельных нейронов хорошо видно, что активность прилежащего ядра отражает предпочтения потребителей и показывает, нравится ли человеку продукт или нет. Но за принятие решения отвечает не только ядро.

Орбитофронтальная кора мозга вовлекает в процесс принятия решения другие факторы. Она оценивает степень потери или, например, риска, связанного с этим решением. Скажем, если на работе взять что-то со своего стола, риска нет, а если схватить то же самое с полки магазина и убежать, не заплатив, риск есть. Этот фактор интегрируется в орбитофронтальной коре, которая взвешивает «за» и «против».

Есть еще одна очень важная в процессе принятия решений область головного мозга - дорсолатеральная префронтальная кора. Именно она отвечает за самоконтроль. Представьте: вы пришли в магазин, только что получив зарплату, на прилавке видите любимое пирожное - но вы на диете. Если вы удержались и не купили пирожное, то это сработала дорсолатеральная префронтальная кора.

«Понять, что эта область вовлечена в процесс принятия решения, нейроэкономистам удалось, просканировав мозг человека, следящего за своим весом. Испытуемому показывали вкусную еду, он говорил «нет», и в этот момент на экране отмечалась активность нейронов дорсолатеральной префронтальной коры», - уточняет Ключарев.

Что такое хорошо и что такое плохо

Итальянский врач Антонио Домацо провел еще одно интересное исследование, связанное с принятием решений. Он подобрал группу пациентов с очень высоким IQ, но с теми или иными поражениями мозга в орбитофронтальной коре. У всех участников эксперимента была нарушена память на негативные последствия, то есть, случись что-то плохое, они этого не запоминали. Они не понимали, что такое потеря, и принимали «плохие» решения: допустим, инвестировали много раз в фирму, которая прогорела.

Здоровый же человек крайне чувствителен к потерям и если он потерял/проиграл большую сумму, то, скорее всего, рисковать больше не будет. Зато человек без «негативной памяти» - будет, и при удачном стечении обстоятельств окажется в выигрыше. Это наблюдение породило множество теорий, например, соображение, что многие из успешных инвестбанкиров имеют те или иные сложности с реальной оценкой ситуации и не чувствительны к потерям.

Своим экспериментом Антонио Домацо показал, что странный синдром «отсутствия негативной памяти» говорит о том, что высокий интеллект - не все, и порой именно эмоциональная «окраска» воспоминаний играет ключевую роль в принятии правильного решения.

Смена решений

Чтобы заставить человека что-то купить, стоит обратиться к классическим методам: просто снизьте цену. Эффективность этого метода доказана столетиями. С рекламой все сложнее, до сих пор не понятно, как сделать стопроцентно эффективную рекламу: заставить человека делать сложные действия с помощью нейроэкономических методов пока не получится. Зато можно заставить двигаться ваш палец или заблокировать на время вашу речь. Реально повлиять на какое-то решение или с некой вероятностью повлиять на склонность к риску с помощью стимуляции мозга - можно, но это нестабильно.

Правда, некоторые подвижки все-таки есть. К примеру, нейробиологи в лаборатории Эрнста Фера показали, что можно влиять на ощущение степени риска с помощью гормона окситоцина. Он выделяется, например, когда мать кормит ребенка грудью. Окситоцин иногда называют гормоном доверия и, если ввести его в нос в виде спрея, экономические решения меняются и люди начинают больше доверять продукту.

Теоретически, можно было бы распылять этот гормон в магазине, чтобы люди захотели купить сразу всё. Но чтобы добиться необходимой дозы «доверия», придется создать целое окситоциновое облако и посетители будут входить, в буквальном смысле, в туман.

Бояться ли манипуляции?

Нейроэкономика еще совсем молода, поэтому утверждать, что какие-то методы вышли «в народ», а продавцы нами манипулируют - преждевременно. Пока эта наука помогает ученым понимать, как люди принимают решения. Правда, при крупных компаниях вроде Unilever или Philips уже открываются исследовательские нейроэкономические центры, но они никогда не публикуют результаты своих экспериментов.

Корпорации это изучают, но я не думаю, что они сейчас могут совершить какой-то прорыв. Есть книги известных маркетологов, к примеру, Мартин Линдстром в своей книге «Buyology» приводит примеры эффективных исследований, но мне сложно оценить его работу, потому что я не видел научных публикаций со всеми деталями.

Что реально можно сделать сегодня? Ну, например, когда человек смотрит на упаковку товара, можно просканировать активность прилежащего ядра, которое отражает степень ожидаемого удовольствия, и оценить какой из типов упаковки больше активирует центры удовольствия. Но пока результатов подобных экспериментов в открытом доступе нет.

Так что в ближайшем будущем манипулирования опасаться не стоит, . Ученые еще не разобрались толком в том, как работает мозг, а значит, пока не могут направленно влиять на его работу. Главная цель нейроэкономики на данный момент - построить модель принятия решений и по ней попытаться предсказать, как можно оптимизировать наши решения.

@yakor.blog

Комментарии: