Продавайте крокодилу: нейромаркетинг в SMM

Немного обо мне и откуда я знаю это слово. А заодно и про само явление нейромаркетинга. Так получилось, что я близко знаком и с первой и со второй частью этого определения. По образованию я врач и маркетолог. Да, так тоже бывает). Медицинское образование дает мне возможность понимать, как работает организм человека и что нас интересует больше, его мозг. Я знаю не из вебинаров и интернета о первой и второй сигнальных системах, об уровнях гормонов и о смене настроения. Да, что там, я видел все эти космические штуки и даже работал на них)):

С другой стороны, маркетинговое образование дает возможность объяснить, что делать вот с этой картинкой, например:

Но давайте ближе к предмету нашего разговора. Нейромаркетинг достаточно модная, как я уже говорил, тема и, конечно, он пришел к нам с Запада. Это не новое направление: термин ввели в 2002 году, а первые исследования проводились еще в 1980-х. Конечно, тогда исследовали только ритм мозговых волн и ловили первые закономерности, но все же. Глобально исследования начались с распространением методов МРТ, айтрекинга и понимания нейрофизиологии и эндокринологии.

В 1999 году, в Гарварде, профессором Зальтманом было проведено первое исследование, которое позиционировалось как исследование в области нейромаркетинга. Пересказывать статью я не буду, но результаты были впечатляющие и, видимо, впечатлили настолько, что профессор быстренько запатентовал новый метод исследования. Назвал его ZMET (метод извлечения метафор Зальтмана) и стал зарабатывать неплохие деньги. Подробно о методе сейчас не будем, если хотите — погуглите — информации много.

Идем дальше. Очень коротко: при чем же тут крокодилы.

В 1990 году нейробиологом Полом Маклином (Paul Donald MacLean) была предложена концепция триединого мозга. С точки зрения современной классической науки она, конечно, примитивна, но для нашей модели подойдет.

Так вот. Концепция. У человека мозг развивался последовательно. И проходило развитие в три этапа. Соответственно, мозг состоит из трех частей. Ну как вот машину тюнингуют, знаете? Вот тут ровно так же. Представляют все это на картинке примерно вот так:

• неокортекс — самый верхний, молодой и новый отдел. Это, собственно, кора. Ну то, что вы можете увидеть в фильмах. Поверхность в извилинах. Здесь решает логика, рациональность, осознание своего «я», планирование и вообще — все сознательные действия.
• лимбическая система — или средний мозг. Тут много всего, но главным образом это эмоции и интуиция. Пока хватит).
• R-complex или рептильный мозг — самый древний отдел. Был, вы не поверите, еще у рептилий. Да, у крокодилов. Тут у нас инстинкты и рефлексы. Защита территории и жизни. Поесть, поспать и срочно размножиться. Эгоцентризм и выгода для себя — здесь же.

Как вы поняли, нас интересует, конечно же, этот самый R-complex.

Вы уже работаете с ним. Это те самые «боли» клиента, о которых мы все говорим и знаем. Которые должны быть в хорошей рекламе. Только вот часто, помня о болях, и вынося их решение в креативы, мы все же обращаемся к рациональной или эмоциональной части сознания.

Клиенту, который покупает дрель не нужна красная или аккумуляторная дрель. Всё проще. Ему нужны дырки.

Крупные компании тратят десятки миллионов на исследования, где задействованы и аппараты магнитно-резонансной томографии и регистраторы электроэнцефалограммы с биологической обратной связью и устройства айтрекинга. Выглядят эти полевые эксперименты например вот так:

Всё это, конечно интересно — скажете вы — но как быть нам?

Было бы круто, да, иметь в своем распоряжении такие штуки и тестировать свои креативы на релевантной выборке людей из ЦА. Но, но..

Однако, обработанные данные различных исследований выявили несколько стимулов, используя которые можно воздействовать на крокодила более эффективно. Вот они:

• контраст. Вспомните ленту инстаграма с фотками «до/после», телевизор с «Вилларибо/Виллабаджо», где все время моют посуду, Калгон, который надо добавлять при стирке, а то будет плохо. Нам везде показывают контраст. Нашему крокодилу тут не нужны слова. Он за доли секунды понимает где лучше.

• реальная информация. Крокодил не понимает сложные тексты. Если вы напишете или скажете что-то отвлеченное — вы тем самым выведете принятие решения в неокортекс, а значит клиент будет думать и взвешивать еще долго. Тут понятнее сказать «40 минут или пицца бесплатно», чем «наши курьеры выбирают наиболее оптимальные маршруты доставки еды».

• картинка. Старый мозг напрямую связан со зрительным нервом и передача импульсов по нему значительно быстрее, чем по слуховому. Если вы увидите веревку, похожую на змею, ваш мозг тут же подаст сигнал, что это змея и нам надо срочно бежать. Раньше, чем вы начнете анализировать неокортексом фактуру, размер, наличие движения у этой веревки. Много раньше, чем вы задумаетесь что у вас дома в квартире вообще-то змеи не водятся. Но, поздно. Гормоны в крови. Вы уже запомнили этот момент. Помните рекламу Yota? Казалось бы — ну что это? Где боли? Где решение проблемы? Проблема вообще где? Но ребята здесь идут другим путем. Вы уже это запомнили. Нейроны в мозгу образовали новую связь. Всё).

• эгоцентризм. Вся эта мишура с ценностями компании, информацией какие вы молодцы, как у вас все хорошо работает и вообще вашему семейному бизнесу уже 125 лет — все это вашего клиента не интересует. Это, конечно, занимательно и в некотором роде может выступать как социальное доказательство (тоже интересная тема, но ее мы опустим в этой статье), но это не про клиента. Ваш клиент хочет узнать что вы можете сделать лично для него. И эгоизм крокодила проявляется во всем. Вспомните любую вашу коммуникацию с компаниями. Начиная от спама и заканчивая звонками. Приятно же, черт возьми, когда звонишь в банк, а к тебе там сразу обращаются по имени-отчеству, а не просто что-то типа «Сбербанк, оператор Мария, слушаю». Приятно получать персональные письма от ритейлеров. И хоть ты понимаешь, что твое имя вставлено с помощью переменных, но это понимает твой неокортекс. А крокодил — доволен. Или вот — скажу что бесит меня больше всего — на Новый Год и другие праздники, когда твои друзья (не незнакомые люди, а друзья!) пересылают тебе шаблонные стихотворения с пожеланиями на НГ. Особенно, когда одинаковых становится все больше. Блин! Сложно написать — не пиши! Ну в общем, вы поняли, да?) Речь даже не про выгоды и боли. Обратитесь адресно. Лично.

• чувства и эмоции. Помните мы говорили, что крокодил не понимает слов? Слова — это к новому мозгу. Зато древний мозг лежит рядышком со средним. А тот — за эмоции. Поэтому, когда мы испытываем эмоции происходит мощный выброс гормонов и нейромедиаторов и формируются новые нейронные связи между древним мозгом и средним. А уж потом эти два товарища добьют рациональный неокортекс.

Как насчет того, чтобы стать супергероем для сына? Пожалуйста:

Резюмируем:

• контраст
• реальная информация
• картинка
• обращение к клиенту
• эмоции

Вроде ничего нового, правда? Все используем. Просто я хотел показать вам, насколько это важно и какие струны затрагивает это в клиенте. В следующей статье мы поговорим о том, как и когда лучше использовать эти стимулы.

А пока попробуйте пообщаться с крокодилом и посмотрите, что из этого выйдет.

Источник: m.vk.com

Комментарии: